La publicidad es el gran negocio de la modernidad. Su finalidad natural es la manipulación: inducir a otros a que crean en lo que hacemos, compren lo que vendemos, piensen como pensamos… Promocionar nuestro esfuerzo, nuestros productos y a nosotros mismos hacia el interés colectivo. Cualquier cosa puede ser sometida a la influencia de la publicidad. Bien manejada, ella resulta imposible de ignorar: todos podemos caer en sus variadísimas y sutiles formas de seducción. Cualquiera puede ser arrastrado a situaciones en las que, de forma más o menos transindividual, se convierta en comprador o seguidor de algo o de alguien. En nuestro mundo contemporáneo todo puede ser “promocionable”: mercancías, ideas, seres… Se promociona para vender. Vender valoriza. Quien más se valoriza más vale. Quién más vale más tiene. Quien más tiene es más. Círculo vicioso en el que entran a jugar los más complejos y poderosos mecanismos de nuestro mundo contemporáneo.
Leyes de mercado, oferta y demanda, promoción, dinero, poder: términos indisolubles en la imagen de lo que la publicidad es. Controlar la voluntad del otro en nuestro propio beneficio: lograr esa meta termina por hacerse casi un fin en sí mismo. Compra y venta, oferta y demanda: la felicidad como negocio. La publicidad, a través de los mecanismos naturales de la televisión y la prensa, nos dice constantemente cómo debemos proceder para alcanzar la felicidad (o, al menos, sus sustitutos). Ese es el gran incentivo. El negocio de la felicidad: felicidad estandarizada, la dicha al alcance de todos. ¿Quién podría abstenerse de buscarla? Analogía perfecta: si la felicidad consiste en usar una determinada marca de lavaplatos, de pasta dental o desodorante, entonces ella es cotidiana, aprensible. Cotidianamente aprensible. Promoción y felicidad. Promoción de la felicidad: soñar quimeras que a todos pertenecen, que están al alcance de todos.
Felicidad y libertad: la publicidad nos recuerda que debemos ser felices por ser libres. Ser libres para elegir entre esto o aquello: en el acto de elección del producto que vamos a comprar, cristaliza una cierta noción de libertad. Escoger qué comprar: pálido reflejo del libre albedrío, esa -como alguna vez la llamó Borges- “ilusión necesaria que nos hace sentir dueños de nuestras propias acciones”.
