La fijación de precios constituye un complejo desafío, ya que requiere la recopilación y análisis de información sobre los objetivos comerciales y la estructura de costos de la empresa, las preferencias y necesidades del cliente, así como el precio y la intención estratégica de la competencia.
La fijación de precios es la última intersección entre creación de valor y extracción de valor, donde el vendedor busca simultáneamente capturar una parte justa del valor creado, maximizar la rentabilidad a largo plazo y mejorar su posición en el mercado.
Si bien la teoría económica sugiere criterios de optimalidad en la fijación de los precios una vez se posee información sobre la demanda a la que se enfrenta la empresa, en ocasiones esta información resulta compleja de obtener así como de estimar la función de demanda.
Sin embargo, existen criterios fundamentales en la formación y determinación de precios, primero el principio de valor y segundo, la contribución marginal que no solo pueda ayudar a cubrir costos y remunerar inversiones, sino aportar a los beneficios de los accionistas.
En ocasiones el proceso de determinación de los precios óptimos constituye un proceso iterativo hasta identificar el nivel o estructura que le impide,oca a la empresa crear y capturar el mayor valor del mercado.
Un primer paso exige determinar un rango de precios viables y razonables. Para llevar adelante dicha determinación puede hacerse uso del concepto de valor económico total de un producto. El valor económico total de un producto se calcula como el precio de la mejor alternativa del cliente (el valor de referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta de la alternativa (el valor de diferenciación). El valor económico total representa el precio teórico máximo (1) que un cliente completamente informado en un segmento de mercado particular podría estar dispuesto a pagar -ponderándote incluso que podría existir competencia en el mercado por lo que no estaría dispuesto a pagar todo el valor que dicho consumidor asigna al producto, una vez entiende que puede apropiarse de cierto excedente del consumidor-.
Adicionalmente, por un lado, puede determinarse un umbral inferior, piso o precio mínimo (2) del rango de precios viables que para el caso donde nuestro producto se diferencia positivamente respecto a la segunda mejor alternativa corresponde al precio de la segunda mejor alternativa. Alternativamente, para este caso, el precio mínimo podría estar definido por los costos variables. La restricción vinculante dependerá de cuál resulte en un valor superior
Por el otro lado, en el caso que nuestro producto se diferencie negativamente respecto a la siguiente alternativa superior, el precio mínimo vendrá determinado por los costos variables.
El siguiente paso del proceso de determinación del precio óptimo dentro del rango de precios viables consiste en valorar alternativas estratégicas que impliquen alinear objetivos de marketing con objetivos de rentabilidad de largo plazo. Lo anterior implica revisar las opciones de: (1) Descreme de mercado o Price Skimming por medio del cual se sacrifica volumen en favor de captura de valor sobre demanda cautiva o consumidores inframarginales; (2) Precios de Penetración o Goodwill Pricing sacrificando valor capturado en favor de volumen, posicionamiento y masa crítica de clientes -que en el mediano plazo podría constituir fuentes de monetización estables y suficientes, así como una estrategia intertemporal sacrificando beneficios de corto plazo por unos de largo plazo-; y, (3) Precios de mercado neutrales que no serían utilizados como principal estrategia de marketing dejando los objetivos de posicionamiento y market share a ser atendidos a través de otros instrumentos del marketing. Los precios neutrales son especialmente comunes en industrias donde los clientes son bastante sensibles al precio, lo que excluye al descreme, pero los competidores protegen bastante el volumen, lo que impide una penetración exitosa.
Un tercer paso fundamental lo constituye evaluar los cambios o la Modificación en las Ventas de Equilibrio. Lo anterior se lleva a cabo por medio de la construcción de una curva de isobeneficio que describa para distintas alternativas de incremento o disminución de los precios de nuestro producto cuánto sería el cambio o la modificación de las ventas que satisface el breakeven point (que mantiene o conserva nuestro nivel de beneficio original).
Siendo que la estimación de la curva de demanda y de la elasticidad precio que permitirían, según lo prescribe la teoría económica, determinar los precios óptimos exige información y cálculos complejos a los cuales ciertas empresas podrían no tener acceso; la determinación de la Modificación en las Ventas de Equilibrio podría resultar tremendamente útil.
En este sentido, los gerentes de las empresas podrían responder un par de preguntas con respuestas más fáciles de obtener para guiar su elección de precios:
1.- ¿Cuánto volumen de ventas puedo permitirme perder antes de que un aumento de precio en particular deje de ser rentable?
2.- ¿Cuánto volumen de ventas tengo que ganar para que una disminución de precio en particular mejore la rentabilidad?
El cuarto paso corresponde a calibrar la respuesta efectiva o real que arrojaría el mercado -aumentó o disminución de las ventas ante una propuesta de disminución o de aumento de nuestros precios, respectivamente – ante alternativas candidatas de modificación de nuestros precios en la búsqueda de los precios óptimos y la maximización de nuestros beneficios.
Por ejemplo, una vez determinada nuestra curva de isobeneficio o de Modificación en las Ventas de Equilibrio, todo eventual respuesta efectiva del mercado que se encuentre al lado derecho de la primera, representará mejoras en los beneficios de la empresa. Lo anterior significa que la respuesta del mercado nos favorece más allá del umbral de breakeven determinado por la curva de isobeneficio o de Moficiacion en las avengas de Equilibrio. Dicho de otra manera, si la curva de demanda efectiva fuese más inclinada que la curva de Modificación en las Ventas de Equilibrio, cualquier aumento en los precios resulta mejorador de los beneficios, mientras que las disminuciones de los precios reducidoría los beneficios. Por el contrario, si la curva de demanda efectiva resulta menos inclinada que la curva de Modificación en las Ventas de Equilibrio, cualquier incremento en los precios reduce los beneficios de la empresa, mientras que disminuciones en los precios resultarían en incrementos en los beneficios.
La lógica detrás de este procedimiento de razonamiento consiste en capturar el mayor valor posible por medio de la fijación de los precios en el mercado. Éste responde a un ejercicio de simplificación que suele aislar los efectos estratégicos por parte de la competencia -tema que obviamente resulta igualmente de suma importancia en los mercados-.
La captura de valor en este sentido responde a valorar el efecto precio versus el efecto volúmen, hasta aquel punto en el cual se aporta y contribuye al máximo en favor de los ingresos y los beneficios de la empresa.
Sin embargo, el procedimiento planteado anteriormente, aún cuando se encuentra fundado en valor, se circunscribe a la alternativa de precio único. Obviamente que una empresa que pudiera discriminar precios puede cuando menos replicar la situación de precio único. Al respecto escribiremos en una próxima entrega.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.
