Las estrategias de Pricing más allá de un escenario de precios únicos, por medio del diseño de estrategias de discriminación de precios, abre numerosas alternativas para capturar valor y simultáneamente proponer ofertas de valor ponderadas por consumidores que pueden resultar heterogéneos o en mercados donde pudieran existir grupos de consumidores con preferencias, valoraciones por el bien o el servicio, o que poseen intensidad en el consumo disímiles entre sí.
Según la taxonomía utilizada por los profesores Shapiro y Varian, existirían tres alternativas de discriminación de precios. Por un lado los Precios Personalizados también conocida como discriminación de precios de primer grado o perfecta, que exige un acceso a información privada del consumidor que permitiría al oferente descremar perfectamente a cada consumidor. Sin embargo, un acceso a una información lo suficientemente refinada y fidedigna -posible a través de Big Data- pudiera permitir incluso segmentar mercados sin ruido ni solapamiento en grupos correlativos por su disponibilidad a pagar. En un extremo cuando la información es suficiente como para aumentar la segmentación al punto de constituir una persona, una discriminación de precios de tercer grado (Group Pricing) podría convertirse en Precios Personalizados (al respecto hemos escrito un artículo anteriormente).
Sin embargo, lo anterior exige tener acceso a una información fidedigna y correlacionada con la disponibilidad de pago de los consumidores, cuestión que en ocasiones no es posible. No siempre es posible que un atributo observable, estructura etaria, si es jubilado o no; si es nacional o extranjero; etc., posea correlación con la valoración a pagar por los bienes y servicios.
En estos casos cuando dicha información relacionada con la valoración o la intensidad de consumo del servicio no es observable y constituye una información privada del consumidor, no queda sino diseñar mecanismos de Screening, por medio de los cuales se intenta que los consumidores revelen su tipo (basado en su nivel de valoración o intensidad de consumo del bien o servicio).
Esta estrategia de Pricing consiste en diseñar diferentes Menu por medio de los cuales cada consumidor revelaría su tipo al seleccionarlo voluntariamente. Lo anterior exige diseñarse y satisfacerse una serie de restricciones de compatibilidad de incentivos, consistentes en evitar “arbitraje personal”, lo que significa que cada Menu se encuentre diseñado de una manera tal que no exista incentivos por parte de cada tipo de consumidor para adquirir aquella oferta que no ha sido diseñada para su tipo.
Esta estrategia de Pricing es conocida como discriminación de precios de segundo grado, Menu Pricing o Versioning en la taxonomía de Shapiro y Varian, o precios no lineales (cuando se refiere a cantidades de un mismo producto dentro del menú ofertado).
La versatilidad de este tipo de estrategias de precios es enorme, debido a que identificando un atributo del producto que pudiera ser valorado de forma distinta por una demanda heterogénea, y correlacionado con la disponibilidad a pagar, podría utilizarse Menu Pricing.
Dichos atributos pueden consistir en:
1.- Calidad del Producto: lo que implicaría diseñar versiones del producto (Versioning) que facilite la segmentación. En estos casos si las opciones de calidad son exógenas a la empresa, la variable de ajuste sería el precio, otorgándose a los consumidores deseosos por calidad un renta vía descuento en el precio respecto a su valoración conocida como renta informacional, para incentivarlos a revelar su tipo optando por el producto u oferta comercial diseñada para su tipo. En el caso que la calidad del producto sea una variable continua y de decisión en manos de la empresa, se distorsiona la calidad de la versión de baja calidad a la baja, produciéndose un Downgrade del producto para que los consumidores del tipo alto que valoran más que proporcionalmente a la calidad no se hagan pasar por consumidores del tipo bajo adquiriendo el producto diseñado para estos últimos.
2.- Tiempo en la Adquisición del Producto: Este tipo de mecanismo es conocido como Saldos o Sales, consistiendo que distanciar los descuentos en el tiempo para que los consumidores ansiosos no esperen a la época de saldos y adquieran a precio full el producto.
3.- Cantidades Adquiridas: cuando los grupos de consumidores difieren en la intensidad en cantidades y disponibilidad a pagar por ellas, puede diseñarse mecanismos de discriminación de precios de segundo grado o de precios no lineales que permitan a la empresa capturar el mayor valor. Una forma muy utilizada en servicios públicos de red como servicios de electricidad, telefonía, agua, etc., son las tarifas en dos partes. Sin embargo, este tipo de esquemas debe prestar atención a la bondad que ofrece descuentos incrementales cuando no es utilizado un mecanismo de tarifas en dos partes para no dejar dinero sobre la mesa.
Ahora que entramos en una nueva dinámica en el sector comercial, se acercan las fechas decembrinas y se analiza opciones de promociones, ¿tiene claro la naturaleza de su mercado, productos y clientes como para no dejar dinero sobre la mesa?
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.
