Voy a contextualizar mis ideas en la era que vivimos como humanidad: la posmodernidad, reconocida como un movimiento cultural que prioriza el individualismo, el culto a las formas y la idea del presente, ante un futuro que –de todas, todas– es desalentador.
Es un movimiento reaccionario, que viene a desafiar todos los preceptos racionales, uniformes, estructurales e ideales que giran en torno a “la verdad” como un concepto absoluto, propio de la modernidad. La era posmoderna viene a defender la diversidad y el libre pensamiento, pero también da lugar al caos y al conflicto como un estado viable, donde la “verdad absoluta” es cuestionada y la aceptación de un factor emocional e intuitivo inherente a todos los seres humanos se convierte en tendencia y principal atractivo de los grupos de poder.
Así, los aspectos psicológicos del homo sapiens vienen a estar determinados por la sociedad, a través de recursos artísticos y literarios, tales como la ironía, la hiperrealidad, el realismo mágico, lo imprevisible, la paranoia, entre otros.
Frente a esta realidad, nos encontramos en presencia de una revolución en las formas en que la humanidad comprende su entorno y, naturalmente, también en los modos de expresarse.
La sociedad moderna viene a romper con las instituciones y las estructuras fijadas. Los individuos se desprenden de los patrones establecidos y cada quien va creando su propio molde para determinar sus decisiones y formas de vida.
Zygmunt Bauman, dedicó su vida a explicar los fenómenos sociales de la era moderna y en su obra más famosa titulada “Modernidad líquida”, se atrevió a caracterizar qué es lo que nos diferencia de las generaciones anteriores.
La “sociedad líquida” de Bauman se nos presenta individualista, cambiante, inestable y consumista, con una marcada tendencia a sobredimensionar el concepto de libertad, donde los miedos, la vulnerabilidad y la manipulación calan con mayor facilidad, sobre todo, en los grupos más jóvenes. Sin embargo, valdría la pena preguntarse frente a esta realidad ¿somos tan libres para determinar nuestros modos de pensar, decidir y actuar como creemos?
La respuesta es no. Y la conseguimos cuando, en una lectura más profunda, nos ubicamos en un mundo globalizado, donde la economía, la política, la tecnología y la sociedad se han desarrollado de forma interrelacionada.
El individuo ha decidido renunciar a las grandes utopías para suscribirse de forma gratuita a las fascinaciones del presente: placer, dinero, reconocimiento, satisfacción instantánea, emociones que simplemente fenecen sin dejar rastro. Es la oportunidad perfecta para la industria del consumo de hacerse con el poder y es en este contexto oportuno donde los medios de comunicación se convierten en los protagonistas. Entonces, ¿somos tan libres como creemos? ¿O simplemente cambiamos unas cadenas perpetuas por otras más sociales, intangibles y “digitales”?
Pero la posmodernidad no viene sola. Todo este revuelo cultural viene acompañado de avances tecnológicos que en el siglo XX hubieran sido inimaginables. Se trata de un eje trasversal que permea todas las esferas del pensamiento humano posmoderno: la tecnología.
Entonces, la masificación de la información es un hecho y más que eso, ahora es instantánea y está al alcance de todos, solo basta un “click”. Los medios de comunicación han conseguido la manera de transformarse y adaptarse a la demanda de esta “sociedad líquida” de Bauman, pero también a las nuevas formas de hacer política y los nuevos patrones de consumo que determinan la dinámica económica.
Las redes sociales, la mensajería instantánea y los estilizados equipos tecnológicos no son más que esas “nuevas cadenas” determinadas de manera casi imperceptible por un “poder inteligente”, según el filósofo coreano Byung-Chul Han, que se esfuerza en generar emociones positivas y en explotarlas. ¿Cómo? Constantemente, a través de estímulos, pequeñas libertades, nuevas actualizaciones y una falsa sensación de interconexión, donde la superficialidad deja paso a un hastío. El “poder inteligente” seduce, en lugar de impedir; otorga facilidades, accesos y descargas gratuitas en lugar de limitar y prohibir.
Han introduce el concepto de la psicopolítica digital, donde el poder se hace de técnicas novedosas para acceder a la psique, convirtiéndola en su mayor fuente de producción. ¿Recuerdan? Se trata de individuos vulnerables, que han cuestionado cualquier referente asociado a la “verdad absoluta”. Individuos que han dejado sus decisiones en manos de la emoción y la intuición. Y los grupos de poder lo saben. Por ello, el control de la conciencia colectiva y la dominación de los medios de comunicación son la fuente de capital más lucrativa de este siglo.
El Estado y el mercado parece que se fusionan en una concepción asombrosa, poderosa y hasta inhumana, siendo el “Big Data” el negocio del momento. Los datos personales se capitalizan y se comercializan por completo. El individuo se convierte en una mercancía y sus “expresiones” contabilizadas por indicadores, reducidas a reacciones, comentarios y “me gusta” son el producto en sí mismo.
El “Big Data” como “instrumento psicopolítico”, según Han, se convierte a mi parecer en un elemento clave de cualquier estrategia de marketing político en la actualidad. Dicha herramienta permite adquirir un conocimiento integral de cada individuo que conforma esa “sociedad liquida” que referimos al inicio de este ensayo: gustos, preferencias, movimientos, redes de contactos, tiempo de conexión, compras, ventas, niveles educativos, edades, género… Toda la información que es suministrada de forma voluntaria, además, por cada usuario va alimentando esa “gran data” que permite a grupos especializados y de poder, diseñar campañas estratégicas exitosas.
Hoy, toda estrategia de campaña política tiene que ir de la mano, indiscutiblemente, con una gestión inteligente –haciendo uso del adjetivo referido antes– de las redes sociales, donde si bien importa el qué se dice y el cómo, en esta era posmoderna, juega un papel fundamental el medio y el acceso a la data que en ellos se genera; más allá de eso su comprensión, análisis y aprovechamiento en favor de los intereses de nuestro candidato/a. La respuesta antonomástica a la pregunta clave de todo aspirante:
– ¿A dónde vamos?
–Al poder.
Con claridad, precisión y, por supuesto, herramientas inteligentes.
El “Big Data” viene a cambiar la forma en que comprendemos la opinión pública. Mejor dicho, viene a transformarla producto de una crisis precipitada de esa “libertad” posmoderna que parece estar condicionada por estímulos constantes y algoritmos inteligentes que determinan la conducta de los individuos y pequeños grupos de individuos. El posicionamiento del “Big Data” en las estrategias de marketing político ha permitido el desarrollo de metodologías como la microtargeting, cuyo objetivo es influir en las decisiones “aparentemente” propias del electorado, para generar perfiles cada vez más agradables, incentivar la participación de la población en los procesos electorales, despertar el voto indeciso y calar en audiencias inexploradas o potenciar, por el contrario, públicos cautivos. De ese modo logramos mayor engagement del mensaje que se desea transmitir, explorando –o bien explotando– la psique de las personas.
Barack Obama, se centró en los jóvenes y el pleno auge de las redes sociales en los Estados Unidos para hacer de su campaña un hito en la historia del marketing digital político. Por su parte, Donald Trump se hizo de estas técnicas para conseguir votos en las localidades remotas de la confederación; Bukele utilizó las redes sociales para conectar con las emociones de su electorado, transformando la forma de hacer política en El Salvador y hasta el mismo Hugo Chávez se haría con el poder con el favor casi imperceptible de los medios de comunicación; poder que, por supuesto, lograría mantener hasta el final de sus días –y más allá– de manera impecable gracias a una estrategia de marketing político que todavía resuena en el “corazón del pueblo” venezolano.
En definitiva, todo parece indicar que nos aproximamos con una velocidad inefable a una nueva forma de hacer política desde la psique humana donde cada vez se asemeja más votar y comprar, el Estado y el mercado, el ciudadano y el consumidor.
¿Cuáles son las consecuencias de estas nuevas cadenas digitales en la sociedad desde mi parecer? Una libertad coartada por las pantallas y lo superfluo, la riqueza del pensamiento humano se va quedando reducida a métricas digitales y algoritmos inteligentes y, en suma, el aniquilamiento del imaginario colectivo frente a los patrones de consumo… Así las cosas, me pregunto con frecuencia si podremos recuperar nuestra capacidad real de elegir algún día.
Fuentes bibliográficas:
Pérez, C. (2016). “Comunicación y Marketing Político”. Guía práctica para ser elogiado y gobernar con excelente reputación. Centro de Análisis y Entrenamiento Político-CAEP, séptima edición.
Han, B. (2014). “Psicopolítica. Neoliberalismo y nuevas técnicas de poder”. Traducción de Alfredo Bergés. Pensamiento Herder, primera edición digital, dirigida por Manuel Cruz.
Fara, C. y Veggetti, F. (2013). “¿Cómo plantear una estrategia de comunicación desde el Gobierno? ACEP- KAS.
Jefa de Redacción de la Revista SIC. Internacionalista (UCV). Miembro del Programa de voluntariado profesional. Proyecto Javier. 2021-2022.
