El concepto de la elasticidad de la demanda resulta de enorme utilidad en economía. Con varios propósitos dicho concepto y su estimación empírica puede contribuir tanto a empresas como a reguladores a entender el mercado en el cual operan o a analizar un mercado donde eventualmente se pretenda valorar la necesidad de intervención, respectivamente. Constituye un concepto y a su vez una herramienta de toma de decisiones que todo analista debe conocer muy bien.
La ley de la demanda muestra una relación importante: que a un cambio en el precio le sigue un cambio inverso de la cantidad demandada. A fines de introducir buenas explicaciones y predicciones del comportamiento de los consumidores, es importante conocer el grado o la magnitud porcentual del cambio de la cantidad demandada a un cambio en el precio. Esta relación se denomina elasticidad-precio de la demanda y muestra la sensibilidad que la cantidad demandada tiene a un cambio del precio. La elasticidad-precio de la demanda mide la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada de un bien respecto de la variación porcentual del precio. Ésta surge de dividir la variación porcentual de la cantidad demandada sobre la variación porcentual del precio, lo que permite conocer el grado de respuesta que tiene la cantidad demandada cuando se mueve o cambia el precio del bien en cuestión.
La importancia de este concepto en la toma de decisiones de las empresas es tal, que incluso más allá de la posibilidad de estimarla empíricamente sirve como marco conceptual y analítico para la toma de decisiones, entre otras y principalmente, en materia de Pricing y de posicionamiento competitivo acorde a la taxonomía de decisiones estratégicas de Porter.
En materia de acciones públicas la elasticidad precio pudiera coadyuvar a estimar el nivel de márgenes que extraen las empresas en sus respectivos mercados, especialmente en escenarios de asimetrías de información o de información privada por parte de las empresas. Cuando un eventual regulador pretende, por distintos propósitos (regular precios o estimar poder de mercado), conocer los márgenes de la empresa requiere acceder a los costos marginales, concepto que en sí mismo resulta difícil establecer y que eventualmente constituye información privada de la empresa. Si bien el precio puede ser público, así como las cantidades, la información sobre los costos tendría que ser provista por la propia empresa, la principal interesada en informar un nivel alto para que un cálculo del margen arroje un valor bajo. Por ello podría realizarse estimaciones directas del poder de mercado a través del concepto de Índice de Lerner consistente en la identidad entre margen entre precio y el costo marginal como proporción del precio y la inversa de la elasticidad-precio de la demanda. Estimando la elasticidad y conociendo el precio, podríamos llegar al costo marginal de la empresa (donde la curva de ingreso marginal de la empresa y su curva de costo marginal de cortan, producto del criterio de optimalidad marginalista).
En el ámbito tanto público -por ejemplo, por parte de un regulador de competencia- como privado por parte de las empresas, la elasticidad puede ser utilizada para Definir los Mercados Producto en los cuales hacen vida las empresas y compiten con sus similares. En este caso se hace uso de la elasticidad-precio de la demanda así como de la elasticidad cruzada, esta última definida como la medición de la respuesta de la demanda para un bien al cambio en el precio de otro bien (Se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada para el primer bien que ocurre en respuesta a un cambio porcentual en el precio del segundo bien).
A la hora de llevar adelante dicho ejercicio de Definicion y Delimitación del Mercado Producto por medio del uso del concepto y/o estimación de la elasticidad debe advertirse dos desafios:
Primero, debe considerarse la denominada Falacia del Celofán. Esta Falacia consiste en valorar que toda empresa con poder de mercado, operará de forma óptima en la sección elástica de la demanda (no operará en la sección inelastica porque todavía en dicha sección cuenta con el poder de mercado y la respuesta débil de sustituibilidad o prescindibilidad del bien por parte de la demanda como para poder aumentar el precio reduciendo la cantidad ofertada, compensando más que proporcionalmente con el efecto precio o descreme al efecto volúmen). Lo anterior implica que al aplicar el SSNIP test o Test del Monopolista Hipotético y al responder a su pregunta de si la empresa podría rentablemente realizar un aumento pequeño pero significativo y no transitorio en el precio podría aparecer el sesgo de definir el mercado muy ampliamente producto de un actual ejercicio de poder de mercado por parte de la empresa (una definición más amplia del mercado puede tender a pensar que el peso relativo de la empresa bajo análisis es menor y que la misma no posee poder de mercado, cuando en la actualidad se encuentra ejerciéndolo).
Segundo, cuando se va a hacer uso de la elasticidad como concepto y herramienta de toma de decisiones por parte de la empresa debe valorarse una distinción clave entre la elasticidad-precio del mercado y la elasticidad-precio de la demanda residual o de la empresa bajo estudio.
La estimación de la función de demanda residual es una técnica que simplifica considerablemente la necesidad de datos, especialmente en el análisis del poder de mercado de una empresa por medio de una estimación “directa” del mismo (partiendo de la definición del Índice de Lerner). Para evaluar el poder de mercado de la empresa A, esta técnica consiste en la estimación de un solo coeficiente como lo explicamos anteriormente. Éste es la elasticidad de su función de demanda residual, que es la función de demanda que enfrenta una empresa A una vez que se toma en cuenta la reacción de todas las demás empresas.
En lugar de preguntar en qué porcentaje un aumento de precios de la empresa A aumentaría la demanda de las empresas B, C y así sucesivamente, esta técnica sólo se pregunta en qué porcentaje un incremento de precios de la empresa A disminuirá su propia demanda residual, es decir, la demanda que queda después de que todas las demás empresas haya satisfecho la suya.
Una estimación baja de la elasticidad de la demanda residual sugeriría entonces un alto poder de mercado de la empresa A, ya que una proporción considerable de los consumidores continuaría comprando de la empresa A en lugar de cambiar a otras empresas (o de dejar de comprar el producto). A la inversa, una estimación alta sugeriría un bajo poder de mercado.
En términos prácticos del concepto de la elasticidad para la estimación de nuestro mercado e identificación de nuestros rivales o competidores se desprende el concepto de Diversion Ratio o Coeficiente de Desvío. Una aplicación menos técnica sin tener que realizar estimaciones econométricas de la elasticidad de la demanda es por medio de la estimación del Diversion Ratio o Coeficiente de Desvio, a través de la aplicación de Surveys a nuestros clientes.
Este Análisis de Desvíos (Diversion Analysis) ofrece otra forma de identificar a los competidores. Una aplicación simple sería realizar un cuestionario a un número significativo de clientes de un producto consultándoles cuál sería el producto/marca segundo deseado de no haber comprado el producto bajo análisis. Se calcula los porcentajes por producto/marca (que denominaremos Diversion Ratio). Luego se calcula la participación de mercado de cada producto/marca (llamaremos Market Share del segmento). Finalmente se compara el Diversion Ratio con el Market Share:
1- Si Diversion Ratio > Market Share —> Constituye un sustituto cercano.
2- Si Diversion Ratio < Market Share —> No constituye sustituto cercano.
Si bien por medio del análisis anterior no se estima la elasticidad de la demanda, sin duda alguna el Análisis de Desvíos tiene subyacente el concepto y la lógica de la elasticidad de la demanda.
Una aplicación importante del concepto de la elasticidad de la demanda en los negocios es en materia de Pricing. Como ya explicamos una estimación de la demanda residual y de su elasticidad-precio le arrojaría el nivel óptimo y maximizador de precios a la empresa. Sin embargo, cuando dichas estimaciones resulten complicadas por diversas causas como falta de data, falta de tiempo para el análisis y estimación, e incluso falta del recurso humano cualificado para llevarlas adelante; el concepto de la elasticidad-precio continúa siendo útil y crucial.
En este sentido, puede llevarse adelante un análisis de las Modificaciones de Ventas de Equilibrio o un Análisis de Pérdida Crítica que no es otra cosa que el cálculo del efecto volúmen que nos dejaría en Breakeven ante una propuesta de modificación en el precio. Esto puede hacerse tanto para el caso de precios proactivos por parte nuestra o reactivos ante una modificación de precios realizada por la competencia en el mercado.Dicho análisis podría incorporar fácilmente modificaciones en el nivel de precios unitarios ante variaciones en las escalas operativas. Dicho cálculo teórico de la Pérdida Crítica podría ser contrastada con la intuición, conocimiento e información con la que cuente el personal de ventas, comercialización y marketing a la hora de evaluar una propuesta de alza o una de disminución en nuestro precio. El criterio de toma de decisiones es el siguiente:
1- Ante Propuestas de Alza del Precio: Si lo que estima el departamento de ventas y marketing es una caída efectiva menor en las ventas en comparación con el valor teórico de Pérdida Crítica será rentable aumentar los precios (lo que significa que nuestra demanda es inelástica!!!). Y viceversa (que aplica cuando la demanda resulta elástica).
2- Ante Propuestas de Disminución del Precio: Si lo que estima el departamento de ventas y marketing es una caída efectiva menor en las ventas en comparación con el valor teórico de Pérdida Crítica será mejor no llevar adelante la propuesta de disminución del precio (nuestra demanda es inelástica!!!). Y viceversa (que aplica cuando la demanda resulta elástica).
Finalmente pero no por ello menos importante, en materia más estratégica, conocer la elasticidad de la demanda, conjuntamente con la eventual naturaleza de nuestra ventaja competitiva (por ejemplo, líder por bajos costos o líder por diferenciación vertical del producto vía mayor calidad), nos sirve de tablero de tomas decisiones en entornos en competencia. Por ejemplo, el hecho de que la demanda sea elástica o por el contrario inelástica podría asomarnos cuál es nuestra estrategia óptima en el mercado entre una que busque mayor participación de mercado o mayor margen precio-costo. Ante una demanda elástica, porque entre otras existe poca diferenciación horizontal y/o nulas preferencias idiosincráticas, la estrategia optimizadorabse basa en capturar mayores participaciones de mercado, sea que nuestra ventaja se base en liderazgo de costos o por diferenciación vertical basada en calidad (y viceversa).
Resumiendo, la elasticidad-precio de la demanda constituye un concepto y una herramienta fundamental en economía en general y para las empresas en lo particular. Su vigencia como concepto siempre ha estado allí, su valor estratégico debe trabajarlo, conjuntamente con los profesionales que posean amplio conocimiento académico y práctico sobre el tema de economía de empresas y estrategias competitivas.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Elementos de Análisis Económico y Financiero, Universidad de Buenos Aires.
