Fuente económica noticiosa asegura que acciones estratégicas por parte de la cadena de comida rápida Arturo´s, específicamente a través del lanzamiento reciente de la oferta “Pana Lunch”, habría reubicado a dicha cadena en el “Mapa de Oferta de valor” y en el mercado.
Específicamente, se habla que “la cadena de comida rápida venezolana Arturo’s incrementó sus ventas en 80% desde el mes de abril, tras la salida al mercado del combo «Pana Lunch», el cual va desde los US$ 3 hasta los US$ 6”.
Las acciones estratégicas de Pricing deben cuidar una serie de elementos previos o reactivos, dependiendo de si tomamos nosotros la iniciativa o si respondemos a acciones de la competencia, que pueden ser atendidos a través de fundamentos microeconómicos y de la metodología conocida como la “Modificación de las Ventas de Equilibrio o de Breakeven”, MVE.
Una empresa puede calcular su MVE o cuál es la variación que tendrían que sufrir sus ventas, tanto en el caso proactivo como reactivo, para distintos grados y signos (aumento de precios versus disminución de precios), como para mantener el mismo nivel de beneficios comparado con la situación base o actual. Dicho cálculo puede ser contrastado con evidencia empírica sobre el grado de sensibilidad de nuestra demanda (idealmente la elasticidad precio de la demanda), como para dar luces de si llevamos adelante una propuesta de modificación de nuestros precios o de si, en el caso reactivo, debemos seguir o no las ofertas volcadas al mercado por nuestros competidores.
La acción de Arturo´s, específicamente el lanzamiento de la oferta “Pana Lunch”, correlativa con un buen nivel de proactividad por parte de su competidor por excelencia, KFC, puede ser analizada a través de dicha disciplina y metodología.
A lo largo de varias notas de prensa a propósito de la adquisición de Arturo´s por parte de Protinal Proagro, se señalaba que la franquicia KFC habría tomado la iniciativa de un relanzamiento de la marca con promociones competitivas y que eventualmente su competidor se había dormido respecto a las acciones por parte de su competidor, lo que constituiría alguna de las motivaciones para la operación de compra.
Según la lógica subyacente en la metodología MVE de “Precios Reactivos”, Arturo´s debió preguntarse si debía seguir la estrategia del competidor o si por el contrario no debía seguir la estrategia de promociones competitivas. Dicha pregunta ante la iniciativa de nuestro competidor se traduce en: ¿Cuál es la menor pérdida que debo asumir? Por un lado, ¿respondo a mi competencia “replicando” ofertas competitivas permitiendo mantener mi Market Share y perdiendo márgenes sobre la demanda retenida? O por el otro lado, ¿No replicar la oferta de mi competidor y en consecuencia, si bien perder parte de mi demanda, mantener mis márgenes sobre la demanda inframarginal o “cautiva”?
Cuando la alternativa de NO replicar la oferta con menores precios implica una pérdida de demanda superior a la MVE calculada, el criterio de decisión de optimalidad indica que debemos replicar la oferta. Es decir, no replicar la oferta implicaría mayor pérdida de ingresos asociados a la demanda que dejará de adquirir nuestro producto que la pérdida de ingresos que se produciría por reducción de márgenes sobre la demanda retenida (este último caso de seguir una estrategia de reducción de precios en la nueva oferta o promoción). Dicho de otra manera, la pérdida por el “Efecto Volumen o Demanda” superaría a la pérdida derivada de un “Efecto Precio” de replicar la oferta, si no seguimos al competidor.
Adicionalmente, en el caso que la operación de adquisición de Arturo´s (que se venía trabajando entre las partes desde hace algún tiempo según confeso una de las partes) generara sinergias del tipo ahorro de costos y eficiencias -por ejemplo, corrección de un problema de Doble-marginalización una vez que ahora operan como Grupo Económico- nuevos incentivos podrían haber aparecido en favor de articular acciones estratégicas de Pricing.
Por ejemplo, supongamos que el Grupo Protinal Proagro – Arturo´s mejoran sus costos unitarios y evitan márgenes sucesivos innecesarios producto de la adquisición, en adelante podría adoptar una estrategia según la taxonomía de Michael Porter para una empresa líder en costos. En esta posición competitiva existirían dos alternativas que dependerán del nivel de elasticidad precio de la demanda y/o de la presencia de gustos y preferencias idiosincráticas que puedan posicionar a una marca en ciertos nichos:
1.- Si la demanda es tremendamente sensible al precio, la empresa debe tomar sus decisiones de Pricing, Promociones y Ofertas basada en Market Share: es decir, fijando precios competitivos considerando sus costos unitarios competitivos y los no tan competitivos de su competencia, podría ganar un “Efecto Volumen” por medio de una demanda sensible al precio (en un extremo podría estar en capacidad de limitar severamente la participación de mercado de su competidor, dependiendo que cuán competitivo en costos resulta respecto a éste último).
2.- Si la demanda no es sensible al precio (ej: existencia de importantes preferencias idiosincráticas) la empresa debe basar sus acciones estratégicas de Pricing en Márgenes. En este caso, la empresa líder debería descremar el mercado buscando un mayor “Efecto Precio” comparativamente con un eventual “Efecto Volumen”.
Dos elementos adicionales que deben ser considerados para entender la acción estratégica que implica la oferta “Pana Lunch” por parte de Arturo´s son:
(I) Que la pérdida de poder de compra que sufre el venezolano ha podido transformar la demanda de una con preferencias idiosincráticas donde la reputación y diferenciación horizontal de los productos permitían obtener márgenes y beneficios atractivos a una nueva situación con una demanda muy sensible al precio, donde este atributo del producto se convierte en elmás importante.
En este caso, tendría sentido, la oferta “Pana Lunch” con precios competitivos, siguiendo la teoría económica y lógica hasta ahora descrita.
(II) Que el relanzamiento de la marca Arturo´s podría estar siguiendo una estrategia de Goodwill vía “Precios de Penetración” para conquistar y reconsquistar mercado.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB. Profesor de Derecho de la Competencia y Análisis Económico del Derecho de Protección al Consumidor, UMA.
