Existen prescripciones generales en materia de Pricing basadas en valor. Es decir, existen fundamentos y principios económicos generales y transversales orientados a maximizar el beneficio de la empresa por medio de la variable de decisión Precios, concentrando especial esfuerzo en aumentar lo máximo posible la contribución marginal de nuestras ventas en un momento dado.
Asimismo, existe una serie de recomendaciones referidas a Pricing, específicamente para los emprendedores a la hora de pensar lanzar su producto o servicio al mercado. Lanzar nuestro producto o servicio y tarifarlo representa todo un desafío en un entorno como el venezolano, donde a lo largo de los últimos 9 meses se ha evidenciado una contracción promedio o generalizada en los mercados y en el consumo interno (más allá de las expectativas que pueda generar el levantamiento parcial de sanciones sobre Venezuela y su eventual Efecto Spillover o derrame sobre el gasto público, el consumo y los mercados).
Un emprendedor que inicia operaciones en un mercado, así como su marca y su producto pueden adolecer de falta de conocimiento por parte de los consumidores potenciales. Asimismo, dependiendo del tipo de producto en cuestión, así como del sector económico al cual pertenece pueden presentarse desafíos adicionales.
Analicemos algunos de los principales aspectos microeconómicos a los que los emprendedores tendrían que prestar especial atención a la hora de lanzar su producto o servicio, así como determinar el precio ideal de entrada al mercado:
Primero, en los mercados consolidados donde suelen existir competidores con sus productos puede existir un valor referente basado en el valor económico que los consumidores otorgan a la mejor opción en el mercado. En estos casos, el valor económico de nuestro producto ajustado por la diferencia en calidad de nuestro producto con dicha referencia -tanto positiva o negativa- podría exigir un ajuste adicional a la baja para crear los “Incentivos Financieros” -un Excedente del Consumidor producto de la diferencia entre la disponibilidad a pagar por nuestro producto para los consumidores y el precio con descuento de nuestro producto- que disparen la adquisición de nuestro producto.
Segundo, en mercados emergentes donde eventualmente no existan referentes de producto ni de valor, deberá considerarse utilizar una “Publicidad Informativa” -sin descartar una de naturaleza “Disuasiva”-, especialmente en el caso de “Bienes de Búsqueda”, que nos permita fijar un nivel de precio óptimo en el mercado ante unos consumidores debidamente informados sobre atributos y el valor de nuestro producto. Recordemos que los Bienes de Búsqueda son aquellos cuyas características podrían conocerse previamente a su consumo, es decir podrían ser observables, comunicables o describibles.
Sin embargo, Tercero, nuestro producto podría resultar del tipo “Bienes de Experiencia”, sobre los cuales los consumidores podrían conocer sus atributos o características única y exclusivamente después de haberlos consumido. En el caso de emprendedores con productos nuevos una estrategia que puede “disparar” las compras son precios con descuentos que impliquen un incentivo financiero para su adquisición. Sin embargo, habría que tener cuidado que producto de la desinformación por parte de los consumidores sacrifiquemos demasiado el margen al reducir el precio para crear dicho incentivo financiero (materializado por un mayor excedente del consumidor y/o descuento.) En ocasiones, es utilizado con demasiada frecuencia el precio y los descuentos como variable de decisión y estrategia, provocando sacrificios innecesarios de beneficios potenciales. Podría ser el caso que la “Publicidad Informativa Indirecta” constituya una estrategia más redituable. Esta consistiría, sobre Bienes de Experiencia, una estrategia de señalización de que nuestro producto resulta de calidad y solo podríamos invertir previamente en publicidad ante la seguridad de recompra del mismo, así como el efecto “boca a boca” respecto a la calidad de nuestro producto como para recuperar dicha inversión. No siempre el precio constituye la más eficiente de las variables de decisión y ello dependerá del tipo de producto y el mercado en cuestión.
Cuarto, un emprendedor puede desempeñar un papel de “Fringe Firm” en su mercado. Cuando hablamos de un mercado existente con empresas instaladas previamente, el emprendedor posee ciertos incentivos para ser agresivo en su proceso de ingreso en el mercado. En mercados donde el precio se ajusta a la oferta volcada por los competidores -competencia a la Cournot-, las empresas instaladas poseen bajos incentivos a expandir la oferta más allá del equilibrio inicial porque menores precios implicarán menores márgenes sobre toda su base de clientes. Por el contrario, el entrante posee incentivos para entrar porque la expansión de la oferta que éste genera no le implica ninguna pérdida de márgenes ya que no poseía demanda hasta la fecha de entrada. Ciertamente éste genera una externalidad negativa sobre los oferentes previamente instalados, pero gozará solamente de incrementales de ingreso con su incursión en el mercado.
Quinto, pueden existir características sectoriales asociadas a la tecnología como eficiencias derivadas de la escala o efectos de aprendizaje mientras se produce –Learning by Doing-. En estos casos, pueden existir fuertes incentivos a fijar precios relativamente bajos para explotar escalas o generar reducción de costos a lo largo del tiempo producto del aprendizaje mientras se produce. Técnicamente hablando si la derivada parcial de los costos totales en el futuro respecto al precio de introducción es positiva, los costos medios a futuro pueden disminuir en la medida que los precios de introducción son bajos y la escala en los periodos iniciales resulta alta. Esto permitiría gozar de márgenes incrementales en el tiempo producto fundamentalmente del aplanamiento de los costos medios.
Los emprendedores poseen la característica y la posibilidad de mejorar sus procesos a lo largo del tiempo mientras producen y operan. La lógica de este tipo de precios en consecuencia cobra especial relevancia en estos casos.
Sexto, en el corto o mediano plazo puede cobrar sentido utilizar “Precios de Penetración” –Googwill Pricing-. Estos precios buscan ganar participación de mercado temprana que posteriormente podría resultar descremada. Cuando se es emprendedor y eventualmente se goza de la ventaja de ser un “First Mover” o iniciador de un producto, tiene sentido buscar posicionarse rápidamente en el mercado, no sólo para representar un Líder, sino eventualmente poder descremar el mercado tempranamente antes que la competencia penetre el mercado. Para llevar a cabo lo anterior, aun cuando parezca contraintuitivo, un Precio de Penetración bajo, puede garantizar una base inicial de clientes significativa que descremar acto seguido.
Séptimo, en mercados de productos o servicios con efectos de red se pueden observar tanto estrategias de penetración como modelos de negocio que exigen estrategias muy particulares de precios. Las Plataformas Digitales de múltiples lados suelen desplegar dos estrategias de precios que aun cuando parecen resultar idénticas entre sí se diferencian en el momento del ciclo del producto en el cual son utilizadas. Al momento del lanzamiento de la Plataforma, esta se enfrenta a un problema conocido como “Chicken-Egg”: nadie o pocos estarán interesados en participar en una Plataforma por ser naciente y poseer pocos usuarios, miembros o suscriptores (recuerde que el valor de esta se basa en los efectos de red que aumentan en la medida que aumente el número de usuarios). Así las cosas, en la etapa de lanzamiento para superar dicho problema las Plataformas despliegan una estrategia de precios conocida como “Divide-and-Conquer” consistente en identificar e incentivar vía subsidios a aquel lado del mercado que podría generar un mayor efecto atracción sobre el otro lado del mercado que por lo general resultaría el monetizable (piense en compradores y vendedores en una Plataforma Digital Transaccional del tipo Marketplace. ¿Cuál de ellos debe ser incorporado a la Plataforma primero para hacerla atractiva al otro grupo de usuarios?). Una vez instalada la Plataforma y conquistada su masa crítica que la haga estable, continuará desplegando un “Esquema o una Estructura precios Desbalanceada” ponderando no solo la elasticidad precio de cada lado sino su efecto atracción mutuo.
Octavo, el precio como señalizador –Signalling-. En algunos mercados, por el tipo de producto y target de clientes, el precio puede constituir un señalizador y/o atributo asociado con la calidad. El caso de la emprendedora Sarah Kauss, propietaria de los vasos o botellas térmicas S´well resulta revelador respecto al cuidado que habría que tener cuando se crea una reputación de la calidad del producto y de la marca asociada con el precio. Esta emprendedora tuvo que pensarlo muy bien y en ocasiones negarse a masificar su producto y marca, siendo que ésta estaba siendo asociada a insumos de alto valor, a alianzas con marcas que fomentaban el comercio justo y a una demanda con alta disponibilidad de pago que suele diferenciarse del resto de consumidores. En este caso unas ansias de masificar su producto pudieron amenazar el valor de su marca y sus productos.
Otro caso, como el de la marca Izod resulta muy aleccionador. Dicha marca al buscar reducir su precio y masificar su producto perdió su percepción y posicionamiento como una marca de alto nivel de ropa casual para caballeros.
En el segmento de alta gama de ropa, algunas marcas se niegan a utilizar la estrategia de Saldos, Sales o Black Friday para señalizar y crear una reputación de productos de alta gama y alto precio.
Noveno, pueden requerirse “Precios Estratégicos” que no generen una guerra de precios. Lo anterior puede cobrar especial sentido cuando nos enfrentamos a mercados con una demanda muy sensible al precio y existe cierto equilibrio entre la entrada modesta del emprendedor como oferente y el resto de los competidores instalados en el mercado. Subcotizar a las empresas líderes podría desatar represalias o una guerra de precios contraproducente para el emprendedor.
Décimo y último, pero no menos importante, un Umbral Alto constituido por el Valor Económico de nuestro producto ajustado por la diferencia de valor con la “Segunda mejor Alternativa” y un Umbral Bajo constituido por el precio de la competencia si somo los “Líderes” en calidad en el mercado o los costos marginales o incrementales si somos “Seguidores”, deben delimitar el espacio de soluciones racionales del precio.
Luego, un análisis del Efecto Precio versus el Efecto Volumen -idealmente utilizando la elasticidad de la demanda para fijar el precio maximizador de beneficio- nos permitirá afinar el valor de la propuesta de precio óptimo. Esto se conoce como “Análisis de la Pérdida Crítica o de Breakeven”. Esta metodología con su respectivo ajuste puede ser aplicada al caso de “Precios Proactivos” -cuando somos nosotros los que estamos evaluando un movimiento de precios- o “Precios Reactivos” -cuando debemos evaluar si replicar o no un ajuste de precios acometido por la competencia-.
No deje a un lado el hecho que todo lo anterior posee un correlativo con herramientas de Analítica de Negocios que hacen aplicable estos fundamentos económicos sobre la base empírica o de datos.
En Vasteix y Extratex hemos estado prestando cuidado, análisis y asesoría a estos temas con aplicación a entornos complejos como el caso venezolano.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, UCAB. Profesor de Economía Digital, UCAB. Consultor y analista Vasteix y Extratex,
