Un objetivo de toda empresa es crear el mayor valor posible para sus accionistas. Variadas resultan las estrategias que las empresas despliegan para perseguir dicho objetivo respondiendo a naturalezas distintas.
Por ejemplo, dos de las más importantes Ps del Marketing como son el Producto (definición y diferenciación del bien o el servicio) así como la estrategia de Precio contribuyen, por un lado a realizar propuestas de valor que luego, por el otro lado, será apropiado, cuando menos parcialmente, por medio del precio que no constituye otra cosa sino la regla de reparto del valor del bien en el mercado (sea que nos estemos refiriendo a precios intermedios a lo largo de la cadena de valor o a precios finales hacia consumidor final).
Existe una robusta teoría económica que asomaría principios prescriptivos para el uso de ambas variables de decisión dependiendo del contexto, supuestos, hechos y/o caracterización idiosincrática de cada mercado y de los consumidores en cuestión.
Por ejemplo, en materia de diseño del producto, ante consumidores con preferencias idiosincráticas o personales con elevados costos derivados de la desutilidad que les implica adquirir un producto que no está especialmente diseñado para atender exactamente sus necesidades y preferencias; la prescripción es una diferenciación horizontal del producto -diferenciación por variedad- que otorgue poder local y reduzca la intensidad de la competencia basada en precios.
En el caso de consumidores promedio y/o “consumidor tipo” -baja dispersión respecto al valor asociado a más de un mismo atributo en el producto o ausencia de preferencias idiosincráticas-, la prescripción sería diferenciación vertical basada en la calidad del producto.
Asimismo, las empresas podrían desplegar estrategias de “Proliferación de Productos” con la intención de no dejar demanda residual suficiente como para permitir la entrada o el crecimiento de las empresas rivales.
En materia de Precios, poder fijar más de un precio versus la situación de un precio único, es decir, poder realizar discriminación de precios, otorgaría grados de libertad a la empresa a través de los cuales perseguir una mayor captura de valor en el mercado incrementando el beneficio de la empresa.
Tres son los tipos de discriminación de precios que la teoría económica reconoce. La discriminación de precios de primer grado o Precios Personalizados cuando el oferente puede fijar a cada consumidor por precio exactamente la disponibilidad a pagar por el producto que este posee. Este, aunque habría constituido un referente teórico ideal para la empresa, con la aparición de la Analítica de Datos y el Big Data podría resultar factible.
La discriminación de precios de tercer grado o Group Pricing consiste en utilizar una característica observable de los consumidores y altamente correlacionada con su disponibilidad de pago como para fijar precios diferenciados según el tipo observable de cada consumidor, es decir dependiendo del grupo al cual pertenezca.
Por su parte la discriminación de precios de segundo grado, Menu Pricing o Versioning aplica en aquellos casos donde no pudiéndose identificar una característica observable del consumidor asociada con su disponibilidad de pago, se utiliza un atributo del producto que se encuentra altamente asociado y/o correlacionado con la disponibilidad a pagar por parte de los consumidores -o una característica no observable del consumidor sin embargo correlacionada con su disponibilidad a pagar-. Por ejemplo, la calidad del producto, la intensidad de su uso o consumo, la impaciencia del consumidor, etc. Estas características son utilizadas como mecanismo de Screening para que el propio consumidor revele su tipo, seleccionando el diseño de producto que ha sido pensado para su tipo, perfeccionándose la discriminación de precios de segundo grado.
Ahora bien, toda esta teoría de acciones estratégicas por parte de las empresas encuentra en la Analítica de Datos diversas herramientas y modelos para, con fundamento en los datos y la realidad, diseñar toma de decisiones que apunten a aumentar el beneficio de las empresas.
Por ejemplo, por medio del uso de Modelos de Conglomerado o Cluster podríamos:
1.- Realizar un análisis de la competencia y su propuesta de valor, así como visualizar la ubicación de los consumidores según sus preferencias basadas en variables “activas” del tipo variables de segmentación.
2.- Esto nos permitiría construir segmentos estadísticos candidatos a constituir la base de una política estratégica activa, tanto basada en diferenciación del producto como en precios.
3.- Permitiría construir un mapa de valor a partir del cual observar el Upper Bound o Umbral superior de nuestro espacio de soluciones para la fijación de precios.
4.- Permitiría identificar atributos relevantes -diferenciadores- para determinar sus precios hedónicos y facilitar propuestas de valor y posicionamiento en el mercado.
5.- Con la información anterior podríamos identificar que “espacio” o nicho que eventualmente podría encontrarse desatendido como para entrar en el mercado con una propuesta de valor adecuada o si estamos ya instalados lanzar una marca que complete dicho vacío eliminando cualquier demanda residual desatendida que permita la entrada de un competidor al mercado. Es decir, podría ser utilizada dicha información para perfeccionar una estrategia de Proliferación de Productos.
6.- Identificar variables “activas” que resultan palanca para la segmentación estadística del tipo variable de “tipificación” (edad, sexo, peso, tamaño, tipo de vehículo, tipo de vivienda, zona de residencia, profesión, etc.) que pudiendo estar correlacionadas con la disponibilidad a pagar servirían para perfeccionar una discriminación de precios de tercer grado. Sin embargo, variables de esta naturaleza, aun cuando observables, suelen solaparse respecto a niveles o intervalos de disponibilidad de pago por lo que no necesariamente resultan informativas, relevantes y reveladoras del tipo de consumidor por su disponibilidad de pago. Todo dependerá del producto y del mercado, lo que exigirá un análisis caso por caso.
7.- Identificar atributos de los productos con alta valoración por parte de los consumidores y susceptibles de tener asociados precios hedónicos positivos y significativos como para teniendo alta correlación con la disponibilidad a pagar de los consumidores ser utilizados en una estrategia de discriminación de precios. Estos atributos podrían constituir la base del diseño del mecanismo de Screening para perfeccionar una discriminación de precios de segundo grado.
Realizar un análisis detallado del mercado en cuestión, sus características y su dinámica competitiva, para luego buscar en los datos segmentaciones que arrojen información de valor, podría aumentar la rentabilidad de la empresa.
En Vasteix y Extratex hemos estado desarrollando trabajos de esta naturaleza especialmente para el sector de productos de consumo masivo con la intención de identificar oportunidades de expansión o mantenimiento del Market Share, desarrollar ventajas competitivas apuntando a una mayor captura de valor en los mercados.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, UCAB. Profesor de Economía Digital, UCAB.
