Un tema que se discute en Venezuela, a propósito de nuestra crisis y la pérdida de poder de compra de los venezolanos, es la necesidad de mantener o ajustar la inversión en publicidad. Algunos analistas y asesores asoman, prácticamente de forma automática que definitivamente se debe invertir y mantener la publicidad.
Nosotros añadiríamos como respuesta, un gran depende (además siempre micro y data fundamentado). Primero, no solo debe darse respuesta a la pregunta referida a cuál debería ser el nivel óptimo de intensidad de la inversión en dicha variable estratégica, sino asimismo responder, segundo, a cuáles son los canales más efectivos acorde con una estrategia específica previamente definida enfrentando a eventuales cambios en los patrones de consumo de contenido y de compra de nuestros clientes objetivo (por tema de espacio sólo trataremos la primera cuestión).
Elasticidad Publicidad de la Demanda versus Elasticidad Precio de la Demanda:
Si la crisis económica venezolana ha incidido sobre los consumidores y en sus patrones de consumo, primero, esto debe constatarse empíricamente, y segundo, esto podría exigir revisar la estrategia de marketing (incluyendo la publicidad).
Por ejemplo, si como lo asoman algunos analistas producto de la crisis los consumidores se han vuelto más sensibles al precio, habría que reevaluar la estrategia publicitaria de la empresa, incluso en aquellos casos en que estemos hablando de una empresa con significativo poder de mercado (en un extremo una empresa monopolística y/o monopólica). La condición Dorfman-Steiner -proveniente de resolver el problema de optimización de una empresa con variables de decisión publicidad y precio- exigiría revisar y corregir la intensidad en publicidad eventualmente a la baja si efectivamente nuestro consumidor en términos relativos está haciéndose más sensible a la variable precio. La fórmula de la condición Dorfman-Steiner nos arroja una identidad entre la inversión en publicidad como porcentaje de las ventas que se iguala al ratio entre la elasticidad publicidad de la demanda y la elasticidad precio de esta.
Adicionalmente, si el precio se ha vuelto un atributo fundamental para el consumidor habría que tener cuidado con la publicidad del tipo informativa que intensifica la competencia basada en precios porque pondría a las empresas en una situación de dilema del prisionero pinzando sus márgenes (típico caso de commoditización de los productos). Algunos analistas en Venezuela han asomado la posibilidad de que los consumidores presten menor atención a la reputación y al valor de la marca en comparación a los precios. Estos serían casos donde habría que tener sumo cuidado a la hora de toma decisiones tanto en materia informacional/publicitaria como de precios.
Aun así y en contraste, existen ejemplos de marcas que se retiraron del mercado venezolano a partir del episodio de la hiperinflación entre 3l 2018 y el 2021 y que fueron reintroducidas con éxito recuperando posicionamiento de mercado una vez se produjo la dolarización de facto.
Lo anterior puede constituir un indicio de que la publicidad es un flujo -puede paralizarse en un momento del tiempo- pero la reputación y el valor de marca es un stock que se acumula a lo largo del tiempo. En este sentido, mantener cierto stock de valor de la marca puede facilitar las cosas a futuro -y complicárselas a la competencia-. Dicho criterio aplicaría especialmente si nos encontramos en un escenario de recesión y estancamiento que esperamos se revierta a futuro, por lo que se invertiría contracíclicamente en publicidad para que el stock de reputación logre altos Market Share en momentos de expansión de la demanda.
Mercados Diferenciables:
En el caso de mercados de productos diferenciables verticalmente (diferenciación basada en calidad) efectivamente el valor de marca y la reputación podría dar ventajas, especialmente si ante la crisis se dispara un fenómeno conocido como Finiteness Property o estrechez de la demanda. Aquí el mejor posicionado verticalmente gozará de una ventaja notable al punto de poder expulsar al competidor del mercado o del nicho de mercado atendido.
Por su parte, por supuesto que la publicidad en mercados diferenciables horizontalmente puede resultar una de las mejores estrategias para evitar un Dilema de los Prisioneros producto de una competencia feroz basada en precios. En estos casos específicos la publicidad desempeñaría una labor de informar y resaltar la diferenciación atendiendo preferencias idiosincráticas. Esto otorgaría poder de mercado local a las empresas como para contar con márgenes positivos.
Asimismo, ante un escenario de crisis, de pérdida de poder de compra de los consumidores y cambios en sus patrones de consumo lo más probable es que se requiera analizar alternativas de modificación de valores referidos a más de una variable y/o estrategia de marketing. Por ejemplo, podría hacerse uso de estrategias de Versioning que compaginen la “P” de producto con la “P” de precio permitiendo discriminar precios (evitando arbitraje personal o canibalización de nuestros productos o servicios). Esto ya se está haciendo en Venezuela especialmente en el mercado de productos de consumo masivo.
Publicidad, Bienes de experiencia y Equilibrio Separador:
En otro orden de ideas, una estrategia de “Publicidad Indirectamente Informativa” sobre Bienes de Experiencia podría continuar estando vigente a pesar de la crisis, permitiendo un equilibrio separador entre la empresa que puede ofrecer un producto de alta calidad frente a la competencia –ceteris paribus-. Lo anterior puede resultar especialmente oportuno ante problemas de asimetría de información a los que pueda enfrentarse los consumidores finales respecto a productos para los cuales el atributo más importante resulte la calidad y ésta constituya información privada del oferente (un problema de selección adversa al que se enfrentarían los consumidores).
Expectativas:
Finalmente, como mencionáramos a lo largo del último párrafo de la primera sección del presente artículo, las expectativas a futuro también pueden incidir en una respuesta asertiva respecto a la inversión en publicidad. Dada que la inversión en publicidad puede tener efectos dinámicos y estratégicos intertemporales, puede cobrar sentido realizar inversiones contracíclicas.
En resumidas cuentas, un buen conocimiento de la caracterización idiosincrática de nuestro producto, de la dinámica competitiva del mercado, y del patrón de gustos y preferencias de los consumidores, con evidencia en datos, son los insumos necesarios para la toma de decisiones estratégicas.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, UCAB.
