En tiempos de Black Friday y fin de año, cuando los comerciantes buscan promover ventas a través de descuentos o replicar ofertas lanzadas por la competencia; algunos resguardos deberán tomarse.
Primero, por más que nos encontremos en fechas caracterizadas por ofertas y descuentos estacionales, así como un impulso del consumo basado en costumbres idiosincráticas decembrinas, todo diseño de estrategias de marketing debe estar alineado con los objetivos de largo plazo.
Un ejemplo puede resultar ilustrativo. Las estrategias de saldo tipo Black Friday no deberían poner en riesgo objetivos de largo plazo. Existen marcas que no pueden darse el “lujo” de reducir sus precios por algunas razones:
1.- Cuando los precios señalizan exclusividad, muchas marcas de lujo no suelen ofrecer descuento alguno. Más allá, incluso escogen celosamente los espacios o plazas donde sus productos pueden ser comercializados para evitar lesionar una reputación de marca de alto standing.
2.- Cuando ciertos productos se encuentran orientados a nichos Snobs, dichos nichos suelen ser descremados vía precio. Un descuento, sobre un producto en el mercado de la moda, puede generar un efecto externo de red negativo en detrimento del valor de la marca para los potenciales demandantes en términos que una gran cantidad de demandantes no hará de dicho producto uno exclusivo y diferenciador.
3.- Cuando estamos en el caso de marcas con poder de mercado y se estima que existirá un impulso estacional de la demanda que luego caerá pasada las festividades decembrinas, lo correcto podría ser descremar a la demanda cuando esta sea alta y eventualmente ofrecer descuentos en la etapa de demanda baja o de valle en la demanda.
4.- Cuando se es un First Mover en un mercado, por ejemplo, en estas fechas ofreciendo un producto que ninguna otra empresa ofrece, puede tener sentido descremar la demanda, especialmente si las barreras a la entrada son bajas e inevitablemente en el futuro cercano entrarán competidores. En estos casos es preferible sacar provecho de la ventaja de tiempo de la que goza la empresa en términos de precios y márgenes.
Asimismo, en ciertos casos y para cierto tipo de productos los descuentos de coyuntura estacionales, de lanzamiento o introducción pueden perfectamente responder a planes de mediano y largo plazo. Por ejemplo, una empresa que pudiera querer posicionar su marca en el mercado podría aprovechar estas fechas para conquistar rápidamente una masa crítica de clientes. En el caso de productos con efecto de red, Bienes de Experiencia y bienes que gozan de eficiencia del tipo “aprendiendo mientras se produce”, cobra sentido impulsar las ventas en momentos estacionales de aumento de la demanda por medio de precios “bajos”.
Segundo, sin menoscabo de lo dicho anteriormente, los descuentos del tipo Saldos o de temporada –Black Friday– suelen constituir estrategias de discriminación de precios de segundo grado. Esto exige un buen diseño de la estrategia para evitar, por un lado, Arbitraje -que algún agente económico le compre barato para luego vender caro- y por el otro lado, Arbitraje Personal, que individuos que estarían dispuestos a comprar a Full Price fuera de temporada de saldo terminen esperando para comprar a descuento en temporada de saldos.
La clave es calcular tiempo de espera para los saldos y el grado de descuento de los bienes y servicios.
Tercero, evite ofrecer descuentos que no valoren el hecho que sobre muchos bienes que se pueden demandar en cantidades variables o superiores a la “unidad” -donde no opera una demanda unitaria- operan utilidades marginales decrecientes a escala (es decir que una nueva unidad demandada ofrece utilidad o satisfacción de necesidades en magnitudes decrecientes).
Cuando esto ocurre las ofertas deben estar basadas en “Descuentos Incrementales” evitándose de esta manera “dejar dinero sobre la mesa” o dejar de capturar valor potencial de parte de los consumidores.
En este sentido, las ofertas del tipo 2 X 1 no son eficientes (más allá del efecto que en términos de sesgos cognitivos puedan ejercer para disparar las compras).
Si partiésemos de una premisa de un agente económico racional como tradicionalmente se define al consumidor en la teoría microeconómica, este tipo de descuentos deja dinero sobre la mesa porque lo ideal sería cobrar la primera unidad a un Full Price y sobre las unidades siguientes aplicar el descuento acorde a dicho principio de utilidades marginales decrecientes a escala.
Cuarto, no replique exactamente lo que ofrezca la competencia si no está en capacidad de replicar dicha oferta. Si bien toda estrategia de precios debería estar basada en valor -basada en la contribución marginal de los consumidores marginales y supramarginales- recuerde que sus costos unitarios son su Lower Bound en materia de precios. Tenga cuidado de que al momento de ofrecer descuentos su curva de costos marginales ascienda muy rápidamente mientras usted reduce los precios, por ejemplo, basando los descuentos en volúmenes. No vaya a ofrecer productos cuyo precio no cubre los costos marginales porque estaría destruyendo valor.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, UCAB. Profesor de Mercado Digital y Competencia, Universidad Torcuato Di Tella.
