Las estrategias de Pricing exigen conocer el mercado objetivo. Lo anterior más que un cliché significa conocer ciertos conceptos como el de “Mercado Relevante Producto”, así como la aplicación de herramientas estadísticas para su definición y delimitación.
De igual manera resulta fundamental una comprensión de la dinámica competitiva del sector. La primera, la determinación del mercado y su estructura, incide en el desempeño de las empresas, pero es la segunda, la dinámica competitiva, la que finalmente determina la lógica de las variables relevantes y el tipo de intensidad competitiva del mercado.
Por supuesto que importa, y mucho, entender el tipo de producto y/o servicio en cuestión porque muchas de sus características fundamentales pueden incidir y explicar tanto la estructura del mercado -monopolio versus oligopolio natural producto de ingentes inversiones en I & D o en activos fijos- como el tipo de dinámica competitiva del mercado -productos diferenciados o no; precio como variable decisiva o no; etc.-. Sin embargo, un análisis completo resulta complejo porque los mercados a fin de cuenta son lo que los consumidores desean, por lo que, más que características técnicas, comprender la ocasión y los patrones de uso y consumo es lo que termina delimitando el mercado producto.
Todo lo expuesto constituye insumo crucial y estratégico para diseñar una estrategia de precios en cada sector económico.
En el caso del sector farmacéutico el proceso de fijación de precios puede resultar un tanto suigéneris, más “complejo” o específico y aun así conceptos y herramientas “tradicionales” como la definición del mercado producto y la estadística continúan siendo claves.
Desempeño y Barreras a la Entrada:
Si existe un ejemplo de libro texto sobre la incidencia de la caracterización del mercado y de la existencia de eventuales barreras a la entrada en el desempeño de las empresas que lo componen es el caso del sector farmacéutico.
Existen estudios que, en forma general, han intentado identificar hasta qué punto el desempeño de las empresas -beneficios, producción, etc.- dependen, primero, del tipo de industria o sector en el cual pertenecen, y segundo, de las estrategias que cada empresa despliega.
Los estudios que han intentado separar estos dos efectos generalmente encuentran que la industria representa alrededor del 20 por ciento de la variación en el desempeño entre las empresas y el resto depende de las estrategias que cada empresa despliega (Ver: Richard Schmalensee, “Do Markets Differ Much?,” American Economic Review (June 1985); Anita M. McGahan and Michael E. Porter, “How Much Does Industry Matter, Really?,” Strategic Management Journal, forthcoming (1997); and Richard P. Rumelt, “How Much Does Industry Matter?,” Strategic Management Journal, 18 (1997), 15–30. (1991), 167–185.).
Estos dos temas o preguntas han sido tema recurrente de análisis por la Economía Industrial a lo largo de su evolución como disciplina teórica y práctica.
Por su parte, los gerentes que ven el profundo efecto del cambio de la industria en las ganancias de las empresas establecidas entienden que el contexto externo de la empresa es importante.
En este sentido, un análisis y seguimiento de la q de Tobin puede resaltar importantes diferencias entre distintos sectores económicos. Este es un ratio que muestra la relación entre el valor de mercado y el valor de los activos para distintas industrias. El siguiente gráfico muestra los valores de la q de Tobin para varias industrias estadounidenses a lo largo del periodo 1980-1990. El numerador es el valor de mercado de la empresa (número de acciones multiplicado por el precio de la acción: capitalización bursátil), y el denominador es el costo de reposición de los activos de capital de la empresa.
Para una empresa individual, esta relación es una medida de qué tan bien se está desempeñando la empresa. Un índice superior a 1, por ejemplo, implica que la empresa está agregando valor a los activos que controla. Así las cosas, el análisis de la industria es un marco para anticipar diferencias sistemáticas en el desempeño promedio de las empresas.
Si todo el mundo sabe que a las empresas del sector farmacéutico les está yendo mejor que a las empresas de la industria del acero, ¿por qué las empresas no abandonan la industria del acero y se pasan a la industria farmacéutica? La respuesta tiene que ver con las barreras para ingresar a una industria y los costos de salida de otra.
Las barreras de entrada pueden adoptar cualquiera de las siguientes formas:
1. Patentes.
2. Inversión de capital.
3. Requisitos tecnológicos.
4. Falta de disponibilidad de materiales esenciales.
5. Economías de escala de las que disfrutan las empresas existentes y que resultaría difícil para un recién llegado replicar.
6. Experiencia en marketing, etc.
Pricing, Patentes y Marca en el Sector Farmacéutico:
El seguimiento de la dinámica de los precios en el sector farmacéutico arroja indicios interesantes respecto a cómo estas empresas en este sector capturan valor de sus productos -especialmente aquellos de marca o de innovación-.
Algunos estudios han demostrado que algunas empresas farmacéuticas, aun vencido el periodo de protección de la patente farmacéutica, cuentan con un valor de marca que les permite mantener posicionados sus productos de innovación con márgenes positivos y superiores a los productos genéricos. En un extremo y aun cuando parezca contraintuitivo podrían subir el precio de su medicamento de marca. Lo anterior ocurriría porque en la medida que parte de los consumidores más sensibles al precio se pasan al mercado de genéricos, los que se mantienen fiel a la marca forman una demanda menos elástica, lo que permite el mayor descreme del mercado por medio de mayores precios (algo perfectamente consistente con la teoría económica sobre la publicidad y el valor de una marca).
Consumo “Suigéneris”: ¿Quién prescribe, consume y financia?:
Tanto la demanda de medicinas, así como de servicios de salud constituyen demandas derivadas. El fin último no es el consumo por sí mismo de estos productos y servicios, sino resguardar un activo de alto valor para las personas: la salud.
Más allá, en el caso de muchas medicinas, específicamente aquellas que exigen prescripción facultativa, la demanda se deriva de un especialista quien actuando como Agente del paciente -el Principal-, ordena un tratamiento específico.
Adicionalmente, podría haber casos diferenciados respecto a quien es el que financia y/o paga los medicamentos. Por un lado, privadamente cada paciente de su bolsillo tipo Out-of-the-Pocket o por el otro lado, algún mecanismo de aseguramiento. En el segundo caso quien consume no es quien paga. En estos últimos casos quien prescribe no es quien demanda ni paga, y quien paga no consume el medicamento.
Asimismo, vale destacar que existen medicamentos sin prescripción, así como productos farmacológicos y cosméticos que tampoco la requieren -los OTC o Over-the-Counter-. La adquisición de este tipo de productos farmacológicos podría encontrarse financiado vía Out-of-the-Pocket. Sobre este tipo de productos, la lógica y las herramientas de análisis de mercado para la fijación de precio resultan más parecidas a la de productos tradicionales o normales (que no requieren una prescripción médica).
Otro criterio de clasificación de los productos farmacológicos se deriva de si resultan de uso hospitalario o no.
Cada uno de estos tipos de productos, por sus características referidas a quiénes los prescriben, los consumen y los financian, puede requerir un enfoque estratégico y de análisis específico.
Se ha demostrado que el médico que prescribe a menudo no conoce los precios relativos de las alternativas de medicamentos que elige (de hecho, se han realizado importantes esfuerzos para mejorar la base de conocimientos del médico y ayudarlo para tomar la mejor decisión).
Por su parte, las compras de hospitales o clínicas se han desplazado rápidamente hacia un sistema de licitación y compras grupales.
Miopía, Importancia y Propósitos del Análisis de Pricing en el Sector:
Sin menoscabo de lo dicho hasta ahora, la literatura especializada en la gestión y Pricing del sector farmacéutico destaca que el precio debería representar el valor de un medicamento tanto para el comprador como para el vendedor.
En este sentido, el precio contendría todas las condiciones de compra: monetarias y no monetarias, descuentos, gastos de gestión, créditos y otros intereses, etc.
Aun así, muchas campañas promocionales se centran en el mecanismo de acción de un fármaco en lugar de su beneficio final.
Estas fuerzas (enfoque en el producto, falta de conciencia sobre el mercado y las cuestiones competitivas, y una falta general de familiaridad con los conceptos de fijación de precios) se combinan para producir tres “trastornos” que los expertos asoman deben ser corregidos por las empresas del sector.
Estas “enfermedades” de los precios farmacéuticos serían:
1. Miedo a los precios: Se encuentra referido a tener temor de usar los precios como variable de decisión y de captura de valor. Esto podría ocurrir producto de temores y riesgos reputacionales y/o regulatorios.
2. Enfoque invertido: Este problema se encuentra referido a enfoques más basados en costos que en valor. Los enfoques basados en costos en materia de precios podrían explicar igualmente precios muy elevados o bajos, poniendo en riesgo el potencial de captura de valor en el mercado.
3. Miopía de la atención administrada: Esta situación ocurre cuando se tiene una percepción de que la Atención Administrada sólo valora el precio, dejando de ponderar otros atributos relevantes.
Dese la perspectiva de las empresas efectivamente la variable de decisión precio constituye una de las principales y de mayor impacto sobre los ingresos y los beneficios. Un análisis constante del precio óptimo no sólo resulta crucial para los objetivos de largo plazo y en el caso del lanzamiento de un producto nuevo, sino que pudiera requerirse ante cambios en los patrones de consumo y en las circunstancias del mercado.
En este sentido, destacan cinco situaciones en las que se debe analizar y aplicar una robusta estrategia de precios en una empresa farmacéutica:
1. Fijar el precio de un nuevo medicamento.
2. Previsión del volumen de participación para la introducción de un nuevo producto.
3. Establecer y ajustar la política de precios de los productos existentes.
4. Establecer el precio de la línea de productos (cómo fijar el precio de la versión de 20 mg en relación con las versiones de 10 mg y/o 5 mg.).
5. Previsión o Proyección del impacto de la competencia de genéricos en productos sin protección de patentes.
Objetivos a la hora de la Fijación de Precios:
A la hora de fijar los precios de los medicamentos deberá prestarse atención a una serie de objetivos que la empresa puede querer establecer y alcanzar:
1. Máximos beneficios a largo plazo.
2. Máximos beneficios a corto plazo.
3. Crecimiento.
4. Estabilizar el mercado.
5. Desensibilizar a los clientes sobre el precio.
6. Mantener un acuerdo de liderazgo en precios.
7. Desalentar a los entrantes (propósitos estratégicos / Entry Deterrence).
8. Acelerar la salida de empresas marginales (Objetivos Exclusorios o Depredadores).
9. Evitar investigación y el control gubernamental.
10. Mantener la fidelidad de los intermediarios y conseguir su apoyo en las ventas.
11. Ser considerado “justo” por los clientes.
12. Ayuda en la venta de artículos débiles del renglón.
13. Disuadir a otros de reducir los precios (Evitar Guerras de Precios reactivas).
En este orden de ideas, una serie de factores deben ser considerados a la hora de realizar un análisis de precios, tanto por el lado de la demanda como por el lado de la oferta y por supuesto prestando atención a factores externos, estructurales o del ambiente.
Factores por el Lado de la Demanda:
Alguno de los principales factores que influyen en los precios de los medicamentos por el lado de la Demanda son:
1. Características del producto definidas por (a) aceptabilidad, (b) eficacia, y (c) ausencia de efectos secundarios.
2. Las cualidades terapéuticas de un fármaco en relación con otros productos.
3. Clases de médicos con mayor probabilidad de prescribir el medicamento.
4. Listas de precios para productos relacionados.
5. Cantidad de dosis diaria y duración esperada de la terapia del paciente.
6. Costos de dosis o tratamiento en un programa de atención médica
7. Efectos sobre los costos relacionados en un programa de atención médica.
8. Alcance y características de los probables usuarios considerando el grupo de edad, los niveles de ingresos, etc.
9. Elasticidad de la demanda respecto al precio.
10. Elasticidades cruzadas de la demanda con respecto al precio y cualidades del producto.
11. Elasticidad de la demanda respecto del ingreso
12. Probabilidad y momento de aparición de nuevos productos competidores.
13. Volumen proyectado a varios precios
14. Duración y patrón del probable ciclo de vida del producto.
15. Grado de uso de planes de prepago, planes de seguro y Programas gubernamentales para pagar la atención médica y los medicamentos.
Factores por el Lado de la Oferta:
Por su parte, entre los factores que influyen en los precios de los medicamentos por el lado de la Oferta, destacan:
1. Número y tipos de productos competidores.
2. Número y tipos de empresas competidoras.
3. Tasa de desarrollo futuro prospectivo de productos competidores.
4. Requisitos de investigación, producción y control de calidad expresado en inversiones requeridas y niveles de costos.
5. Naturaleza de los sistemas de distribución necesarios para un marketing eficaz.
6. Tamaño, formas y fortalezas de los productos a comercializar.
7. Vida útil esperada de los productos.
8. Posición patentada de la empresa en relación con otros productos y empresas.
9. Otros productos elaborados por la empresa y sus precios, costos, volumen y retornos prospectivos.
10. Facilidad de imitación o mejora por parte de otros.
11. Ubicación de la producción en relación con los mercados atendidos; nacional versus exportaciones.
12. Fuentes de materias primas.
13. Patrones fiscales.
14. Regulaciones y procedimientos gubernamentales requeridos para la certificación de medicamentos.
15. Fuentes y costos de capital.
16. Tipos de capacidades científicas y técnicas requeridas.
17. Supervisión del control de producción y calidad por agencias regulatorias.
Factores Ambientales que inciden sobre los Precios:
Entre los factores Ambientales que más incidencia poseen sobre la formación de los precios de los medicamentos, destacan:
1. Tamaño de la economía
2. Porcentaje de ingresos gastados en atención médica.
3. Naturaleza y expectativas hacia los sistemas de atención de salud.
4. Hábitos y patrones de consumo con respecto al uso de productos farmacéuticos.
5. Nivel de vida en la economía.
6. Tamaño y distribución del producto nacional bruto.
7. Características del entorno político.
8. Papel del gobierno en el pago de la atención sanitaria.
9. Papel del gobierno como regulador e inspector.
10. Tasa de crecimiento de la economía.
11. Inestabilidad o estabilidad económica.
12. Patrones de cambios de precios en la economía en su conjunto.
13. Importación, exportación: regulaciones cambiarias.
14. Regulaciones antidumping.
15. Leyes con respecto a las patentes.
16. Leyes y políticas administrativas con respecto a las licencias obligatorias.
17. Regulaciones de licencia.
18. Regulaciones comparativas de licencias entre diferentes países.
Pricing Analytics:
Las herramientas de analítica para Pricing pueden aplicar a este sector a pesar de las particularidades que hemos ido asomando a lo largo del presente artículo.
Adaptando dichas herramientas por ejemplo para el mercado de medicamentos éticos o bajo prescripción podemos continuar buscando respuesta a preguntas tan importantes como:
¿La sensibilidad al precio por parte de quién? Para estudios farmacéuticos éticos, normalmente se medirá la sensibilidad de los médicos al precio:
1. ¿Cómo afecta el precio sobre el comportamiento de prescripción de los médicos?
2. Si el uso de la categoría de producto se basa principalmente en hospitales, es necesario medir la sensibilidad de los médicos que prescriben y la sensibilidad de los miembros clave del comité del formulario, generalmente el jefe farmacéutico o el director de farmacia.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, UCAB.
