Es probable que le haya llamado la atención el título del presente artículo. Incluso lo más probable es que haya dicho: “He escuchado de Escenarios Macroeconómicos pero nunca de un Escenario Microeconómico”. Sin embargo, reflexionemos sobre el hecho que el entorno macroeconómico resulta transversal a todo tipo de sector económico -incluso puede tomarse como dado dada la reducida o nula capacidad de incidencia individual sobre el mismo-. Aun así, la caracterización idiosincrática que resulta propia de cada sector económico e incluso el arsenal de estrategias a mano de la empresa resultan específicas, es decir que la toma de decisiones por parte de las empresas constituye un tema estrictamente ¡¡¡microeconómico!!!
Adicionalmente se podría replicar diciendo que, siendo así tan específico de cada sector, cómo podría hablarse de UN escenario microeconómico, debería hablarse de un igual número de escenarios, así como número de sectores económicos en la economía. Esto es cierto. Aun así, existen poderosos fundamentos y principios económicos que “customatizados” al sector económico en cuestión resultan la clave de crear y capturar valor.
Estudios de connotados académicos, expertos y practitioners como Richard Schmalensee y Michael Porter han identificado que el 20% del desempeño de las empresas dependen de la caracterización o el entorno sectorial/microeconómico y el 80% de las estrategias que individualmente desarrolla cada empresa al enfrentar dicho entorno microeconómico.
En el caso venezolano en un año donde empiezan a coincidir analistas sobre la baja posibilidad de crecimiento del PIB e incluso estancamiento, implicando una demanda potencial sin mayor expansión, varios principios económicos aplican al análisis de la toma de decisiones estratégicas.
Sin pretender ser una lista exhaustiva, a continuación, asomamos una serie de temas de Economía de Empresas que durante el año 2024 deberán ser analizadas con detalle por parte de gerentes generales, directores y empresarios, si desean continuar sumando años a la longevidad y a la rentabilidad de su empresa.
Una pregunta clave a partir de la cual se desprenden distintas líneas de análisis y toma de decisiones por parte de las empresas es ¿Cómo crear valor y cómo capturar la mayor porción de dicho valor para la empresa? Dar respuesta a la pregunta anterior y aportar insights y tips a la toma de decisiones pasa por analizar los siguientes temas:
*Análisis de la Industria: Comprender la caracterización del mercado en el que operamos permite identificar factores estructurales que condicionan la toma de decisiones de las empresas y en consecuencia la dinámica competitiva del mercado. Hay quienes pueden darle distintos nombres a esta labor, desde Análisis o Investigación de Mercado, pasando por Análisis de la Industria e incluso Análisis Competitivo del Sector. Siendo que los mercados resultan dinámicos y que justamente los escenarios macroeconómicos son cambiantes y en casos como el venezolano volátil, una comprensión de las características y dinámica competitiva de cada sector ante cambios en el escenario macroeconómico puede exigir revisar, validar o ajustar la toma de decisiones estratégicas. No estamos asomando que los objetivos generales o el propósito de la empresa cambian con shocks macroeconómicos, pero como veremos más adelante, un cambio de tendencia o expectativas sobre la demanda puede exigir cambios en la naturaleza de las variables de decisión que deberían ser utilizadas. Resulta normal e incluso deseable que las acciones de coyuntura o de corto plazo sean ajustadas para ante desafíos del entorno continuar avanzando en la consecución de los objetivos de largo plazo de la empresa.
*Análisis de la Berreras a la Entrada: Identificar cuáles son los factores estructurales, así como las estrategias y conductas que desarrolladas por los competidores limitan nuestro crecimiento o nuestra rentabilidad puede resultar un tema de vida o muerte en los mercados. Una comprensión del modelo de negocio de la empresa y de los competidores, así como de las barreras al crecimiento y al posicionamiento como líder en su mercado podría permitir crear y consolidar valor en favor de los accionistas. Esto exige un expertise en economía industrial, en microeconomía, en economía sectorial y en economía de empresas que conjuntamente con un estudio del mercado en cuestión podría facilitar la prescripción de acciones que superen dichas barreras.
*Diferenciación de Productos: Más allá de principios generales respecto a este P del Marketing –Product– como lo es la diferenciación de productos que apunta a evitar rivalidades basadas en precios que terminen perfeccionando una situación perder-perder del tipo Dilema del Prisionero en los mercados; vale advertir la complejidad del tema. Aun cuando la diferenciación del producto (así como la mayoría de las decisiones sobre variables estratégicas de marketing) es utilizada en la medida que se estima que los consumidores responden a dichos “estímulos” y siendo que existe teóricamente dos tipos de diferenciación de productos, una Horizontal o de Variedad y una Vertical o basada en Calidad que en la práctica coexisten simultáneamente en los mercados; la empresa requiere entender la dinámica competitiva basada en dicha decisión así como contar con datos para diseñar acciones redituables. En este sentido, un conocimiento del marco teórico referencial ante un escenario de constreñimiento o estancamiento de la demanda y el poder de compra de los consumidores permite plantear las preguntas correctas a investigar previamente a la toma de decisiones. Lo primero que empíricamente habría que tener claro, si estamos sufriendo una disminución en nuestra demanda, es cuál es la causa de dicha caída: (i) producto de acciones competitivas por parte de la competencia -por ejemplo, una disminución en los precios o mejora en la propuesta de valor-, o (ii) caída de la demanda general del mercado, entre otras. Distintas respuestas a esta pregunta podrían asomar prescripciones muy distintas respecto al tipo de variable estratégica que debe ser ajustada, el signo y la intensidad de dicho ajuste (es un tema empírico supervisado, con interpretación prescriptiva razonada. Se requiere conocimiento de economía industrial y/o estratégica antes de realizar la investigación para formular las preguntas correctas y posteriormente a la hora de sugerencias en la toma de decisiones para asomar un curso de acciones eficiente y competitivo).
Por otra parte, efectivamente constituye un cliché asomar la diferenciación de producto como estrategia ganadora, pero ¿Cómo llevarla a cabo? De nuevo se requiere un sólido marco teórico previo, así como una analítica de datos que permita identificar oportunidades, nichos, Efecto Demanda o Volumen que más que compensen los costos referidos a la diferenciación de los productos, mapas de productos y atributos identificando la competencia más cercana, etc.
Adicionalmente, existe distintas “variantes” de estrategias asociadas con la toma de decisiones referidas al producto. Por ejemplo, las empresas podrían preguntarse si estrategias preventivas tipo “proliferación de marcas” podrían resultar redituables antes que acomodarse a la entrada y a la competencia.
En un extremo, las empresas podrían preguntarse si pueden identificar el valor por atributo del producto y estimar los “precios hedónicos” que permitan ajustar la propuesta de valor para crear y capturar el mayor porcentaje posible.
*Estrategias de Pricing: Los precios constituyen una “supervariable” de decisión y de competencia tanto a la hora de generar ingresos como para sacrificar valor. Posiblemente por lo primero constituya una variable en ocasiones excesivamente utilizada cuando pueden existir alternativas de decisión diferentes -diferenciación, publicidad, etc.-. Analizar las distintas alternativas versus el pricing, así como las distintas alternativas dentro de la estrategia de pricing exige unos principios básicos de economía que ciertos departamentos corporativos e intereses dentro de una empresa pueden obviar o encontrarse en conflicto -deliberada o inconscientemente-. Los principios básicos de trade-off entre “Efectos Descreme” y “Efecto Volumen” que permiten contar con un criterio de toma de decisiones deben ser enfrentados a una analítica de datos que revele la sensibilidad de los consumidores a nuestras acciones en materia de precios.
Adicionalmente, si no nos encontramos en un escenario de precios únicos, sino ante la posibilidad de diferenciar las ofertas de precios, existe un marco referencial de toma de decisiones que igualmente exige una analítica de datos para capitalizar mayores grados de libertad a la hora de capturar valor. Recuérdese que los precios, una vez ya hayamos diseñado nuestro producto o nuestra propuesta de valor, constituye no solo un atributo adicional sino la regla de reparto del valor del bien en el mercado. En este sentido, manejar robustamente la lógica de tarificación o fijación de precios permite evitar “dejar dinero sobre la mesa”.
*Localización o Plaza: Una de las P del Marketing que suele prestársele poca atención es a la ubicación de nuestro producto o negocio, lo que no se circunscribe exclusivamente a la localización física, sino que igualmente tiene su versión en lo que a la diferenciación de producto se refiere e incluso a la reputación o valor de la marca.
En escenarios de estancamiento, reducción de la demanda y pérdida de poder de compra del consumidor, la localización puede resultar una variable de decisión y estratégica clave. Puede representar una ventaja competitiva difícil de replicar, que en un extremo puede resultar la diferencia entre captura valor o a duras penas hacerlo. Obviamente lo anterior posee un correlato en analítica de datos que debe ser desarrollado por la empresa, eventualmente con el soporte de expertos en el tema.
*Capacidad Instalada Ociosa: El uso de la capacidad instalada ociosa en una economía como la venezolana puede resultar clave. Una decisión incorrecta puede terminar resultando tremendamente costosa para la empresa. Un análisis detallado del sector y de la empresa, así como de su modelo de negocio puede dar luces sobre las alternativas estratégicas con mayor potencial de generación y capturar de valor.
Otros temas claves que por espacio del presente artículo no podemos desarrollar son:
* Estrategias de Crecimiento.
*Inversión en Publicidad.
*Ventajas Competitivas.
*Inversión en Capacidad Instalada.
*Economías de Escala (cómo alcanzarlas, explotarlas y desarrollar ventajas competitivas que se erijan como una barrera a la competencia).
*Punto de Equilibrio.
*Planificación Empresarial en entornos volátiles e inciertos.
*Transformación Digital de la Empresa.
*Nuevos Modelos de Negocios como las Plataformas Digitales, etc.
Un equipo de especialistas estamos realizando y presentando una serie de eventos de escenarios microeconómicos adaptados a cada sector económico por medio del cual llamamos la atención sobre principios y fundamentos en la toma de decisiones estratégicas que podrían coadyuvar al desarrollo de una estrategia competitiva y diferenciadora por parte de su empresa.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, UCAB. Profesor de Mercado Digital y Competencia, Universidad Torcuato Di Tella.
