El portal Banca y Negocios publicaron el lunes 22 de abril de 2024 una nota informativa basada en entrevistas realizadas a gerentes de Mercadeo de connotadas marcas presentes en Venezuela. Específicamente cuatro fueron las gerentes entrevistadas de marcas como Cines Unidos; Toyota de Venezuela; Empresas Polar y Mondelēz.
Algunos de los temas relevantes que destacaron las gerentes de mercadeo, contextualizadas en un entorno de reducida capacidad de compra por parte del venezolano, son:
1.- El uso de datos y la importancia de la experiencia del cliente, CX, pretendiendo extender la relación con el mismo más allá de la compra (Transformación Digital de la empresa en general y Customer Oriented Business).
2.- Market Share y Presencia Publicitaria.
3.- Marca responsable y sostenible.
4.- Mantenerse Relevantes en mercados saturados.
5.- El Mercado de la Atención.
6.- Apalancamiento en Marcas Consolidadas.
7.- La Replicabilidad de los Datos o de su acceso.
Asomaremos algunas ideas generales sobre cada uno de los temas destacados por las connotadas profesionales del Mercadeo en Venezuela.
1.- Las especialistas coinciden en que no existe algo tal como estabilidad en los mercados y en los patrones de consumo, mucho menos en el caso de Venezuela. En este sentido, todas coincidieron en la necesidad de contar con datos para hacer seguimiento de los mercados e identificar, tempranamente, tendencias en los mismos.
En este mismo sentido el uso de nuevas tecnologías de la información y la analítica de datos exige un enfoque orientado al consumidor si se pretende fidelizar y destacar entre los competidores.
El uso de datos para comprender el mercado no solo exige el uso de herramientas de analítica como podrían ser modelos de asociación y de clasificación, sino que previamente debe existir una identificación del problema o del desafío que se pretende resolver, por ejemplo, expansión de la oferta o posicionamiento del producto. Otro objetivo podría valorar la posibilidad de utilizar estrategias de empaquetamientos de productos u ofertas conjuntas que permitan capturar mayor valor del mercado e incluso expandir la demanda atendida. Para ello se requiere asimismo un conocimiento sobre estrategia de negocios o estrategia competitiva para contar con un marco conceptual de principios que pudieran ser aplicados en un eventual diseño de una oferta comercial una vez, supongamos, a través de modelos de asociación sobre datos transaccionales identificamos un patrón de adquisición recurrente de productos.
2.- Una de las especialistas llama la atención sobre la importancia del posicionamiento en el mercado y la necesidad de invertir en publicidad. Efectivamente el valor de marca termina constituyendo una variable stock determinada por un flujo de inversiones en variables como la publicidad. Independientemente que sea el resultado de una publicidad disuasiva, el valor percibido de marca termina perfeccionando una diferenciación de productos que garantiza segmentos de mercados e incluso contar con márgenes sobre los costos.
Sin embargo, debe comprenderse el mercado en el cual se opera y el tipo de publicidad que va a ser utilizada porque el uso de publicidad informativa versus publicidad disuasiva puede tener resultados disímiles en el mercado y en ocasiones perniciosos para la propia marca. Un ejemplo simple lo constituye la publicidad informativa sobre el precio que debe pensarse bien el canal de transmisión de dicha información para evitar una competencia feroz basada en precios y a su vez abrir la posibilidad de discriminación de precios. En el caso de productos donde se conoce que existe dos segmentos diferenciados por su disponibilidad a pagar, y aquel con baja disponibilidad está dispuesto a encarar mayores costos de búsqueda para alcanzar menores precios, podría resultar útil una discriminación de precios basada en descuentos por medio del uso de medios electrónicos (valga decir que es una estrategia muy utilizada hoy día).
Asimismo, las empresas deben contar con estudios que estimen el impacto que la inversión en publicidad está generando en variables como la sensibilidad de la demanda a la publicidad o al precio, la elasticidad precio de la demanda, el nivel de ventas, el posicionamiento de la marca, etc.
Como principio de la Economía de Empresas debe siempre tenerse en mente que el Market Share no constituye en sí mismo un objetivo, la rentabilidad y la sostenibilidad de la empresa priman en este sentido. Lo anterior encuentra casos de coincidencia cuando el Market Share refleja ventajas tipo First Mover, cuando se persiguen ventajas de costos explotando economías de escala, etc.
3.- En ciertos mercados las personas no consumen simplemente un producto sino asimismo la marca que lo comercializa. Valoraciones por el ambiente, la sostenibilidad y la responsabilidad social pueden entrar en las preferencias de los consumidores. Estos son temas que coadyuvan a que la marca se posicione como referente en el mercado y en los consumidores. En correspondencia con el punto anterior ser un First Mover y un referente en el mercado en dichos temas podría ser importante para destacar la marca y sus productos como empresa líder.
4.- En mercados estancados o incluso en decrecimiento donde existe una buena cantidad de oferta de productos, las acciones estratégicas resultan cruciales. Primero debe comprenderse qué tipo de producto y en cuál mercado estamos trabajando. En mercados de productos diferenciables verticalmente -basada en calidad- las prescripciones estratégicas resultarían distintas a mercados caracterizados por preferencias idiosincráticas por parte de los consumidores -basada en variedad-.
En materia de Pricing habría que revisar las estrategias y la estructura de precios actuales ofrecidas en el mercado. Cambios en el mercado, tanto en capacidad de compra como en patrones de consumo exigen recalibrar las estrategias de precios utilizadas hasta la fecha so pena de destruir valor o de dejar dinero sobre la mesa. El uso de analítica de Pricing y de “Precios de Algoritmo” permite ser ágiles en los ajustes necesarios para capturar el mayor porcentaje del valor de nuestros productos en el mercado.
5.- El término “Mercado de la Atención” o “Mercado por la Atención” ha cobrado especial protagonismo en la era digital. Una de las connotadas gerentes de mercadeo justamente destaca la cada vez más competida captación de la audiencia para hacer llegar el mensaje de la marca. En parte por ello la necesidad de estrategias de omnicanalidad y de una mejor comprensión respecto a los patrones de uso de los consumidores de dispositivos de acceso a contenidos, entretenimiento e información.
Existen nuevos modelos de negocio justamente dedicados a crear dichos “Mercados de Audiencia” para comercializados espacios y pautas publicitarias a marcas y productos que deseen exponerse ante potenciales clientes. Uno de los grandes desafíos como lo mencionara una de las entrevistadas es elevar la tasa de convertibilidad de estos nuevos canales. Sin embargo, justamente el uso de datos permite afinar el mensaje, así como la publicidad de forma personalizada.
6.- Las expertas consideran que apalancarse en marcas posicionadas y con reputación constituye una forma efectiva de mantenerse o incursionar en nuevos mercados. Sin embargo, llamamos la atención que algunas consultoras en materia económica advierten sobre la preponderancia que el precio está teniendo en la oferta de valor para los venezolanos que han venido observando merma en su capacidad de compra a lo largo de los últimos años. Lo anterior no implica que no tenga sentido dicho apalancamiento, lo que si debe considerarse es un principio acuñado por una escuela del pensamiento económico conocida como Escuela de Chicago como sería el principio o la “ley del Monopolio Único”, en el caso que se desee hacer propuestas de valor del tipo empaquetadas.
7.- Las especialistas destacan el hecho que los datos en un principio pueden replicarse, es decir que no existe una única forma de recabarlos ni resulta una sola la empresa en capacidad de hacerlo. Adicionalmente, los datos pueden ser perecederos, por lo que más allá del acceso a datos masivos y personales, la diferenciación entre las empresas y marcas radica en la calidad del equipo de analítica de datos con el que cuente cada una para crear y capturar valor en los mercados -la calidad del algoritmo-.
La conclusión que se desprende de los insights ofrecidos por las expertas en Mercadeo es que especialmente en un mercado complejo como el venezolano, en constreñimiento, con caída del poder adquisitivo, cambio en los patrones de consumo, y una mayor intensidad en el uso de nuevas tecnologías; se hace imperativo proyectos de analítica de datos que conjuguen conocimiento en estrategia competitiva, en analítica de datos y en soluciones tecnológicas.
Economista UCV.
