Aunque se habla mucho de los influencers en la era digital, el tema de los líderes de opinión no es nada nuevo.
En 1940, Lazarsfeld y Katz propusieron la teoría de la comunicación en dos pasos o dos etapas, dando origen a la explicación sobre cómo los líderes de opinión influyen en la sociedad.
Comunicación en dos pasos
Los profesores Carlos Arcila y José Sosa (2013) explican que, según “esta teoría, los mensajes circulan hacia el colectivo mediante la intermediación de los líderes de opinión”.
De esta manera, la primera etapa, tal como explican ambos autores, tiene que ver con la transferencia de la información de los medios a los líderes de opinión. Mientras que la segunda fase se relaciona con la orientación, opinión, legitimación y difusión de la información por parte de los líderes a sus audiencias.
Pero, ¿por qué hablamos de esta teoría?
Precisamente, para comprender el papel de los influencers. Pues, pese a las limitaciones que pueda tener la teoría de la comunicación en dos pasos, y aunque los influencers surgen en una época con un sistema de medios distinto a 1940, su papel en la sociedad puede comenzar a comprenderse a partir de estas explicaciones.
Por supuesto, hoy en día, el contexto de los influencers es una sociedad hipermediatizada, donde la información se consume a una velocidad vertiginosa, y la atención del público es cada vez más fragmentada.
Aun así, y a pesar de que podemos tener acceso a la misma información, los influencers digitales han emergido como figuras claves en la configuración de tendencias y opiniones en la era digital. Ello, gracias al gran número de seguidores en redes sociales —su audiencia— con la cual logran construir una importante conexión.
¿Son importantes los influencers?
Digamos que las formas de comunicarnos han cambiado. También la manera en la que consumimos contenidos, bien sea sobre conocimientos, productos o servicios.
Un influencer es una persona que tiene potencial para atraer a un público determinado a través del contenido que publica en las redes sociales y con el cual esa audiencia se siente identificada. Pero, además, genera e impulsa la conversación e influye en el público a través del vínculo que consigue establecer mediante ese contenido.
En esta sociedad, donde todo o casi todo está pensado para ser publicado en redes sociales, la figura del influencer adquiere cada vez más relevancia. Así que son parte de la vida diaria de las personas.
¿Influencers y política?
Belleza, moda, turismo, entretenimiento, marketing. Los influencers están en una gran variedad de áreas. Incluso en la política, donde pueden convertirse en aliados de los políticos al poder traducir el lenguaje político a uno más cercano a las nuevas generaciones. Asimismo, pueden potenciar el debate sobre temas de importancia social y política; e, inclusive, se pueden encontrar como colaboradores en campañas electorales para llegar al público joven.
Y ya que estamos hablando de campañas electorales, cabe acotar aquí que la teoría con la cual comenzamos este texto, la comunicación en dos pasos —que introdujo la figura de los líderes de opinión en la investigación de la comunicación de masas— surgió de un proyecto del gobierno estadounidense para medir el impacto de los medios de comunicación en la actitud de los votantes norteamericanos. Interesante, ¿verdad?
Influencers: amplificadores de los mensajes
Volviendo a la importancia de los influencers en la sociedad hipermediatizada, esta radica en su capacidad para amplificar los mensajes y en la construcción de relaciones legítimas con sus seguidores. Igualmente, en su influencia sobre el comportamiento del consumidor para impulsar tendencias y generar interés en productos y servicios. También en su habilidad para crear comunidades alrededor de intereses comunes, lo cual fomenta la conversación.
En fin, en la sociedad hipermediatizada no podemos pasar por alto la capacidad que tienen los influencers para conectar con las personas. Tampoco podemos olvidar su poder para amplificar mensajes. Todo ello los convierte en aliados estratégicos para llegar a nuevas audiencias y generar cambios en la sociedad.
Evidentemente, ese poder también conlleva una responsabilidad para los influencers: transmitir información veraz y constructiva a una sociedad que se enfrenta diariamente a la infoxicación y a la desinformación.
Doctora en Ciencias de la Comunicación. Directora de la Escuela de Comunicación Social, ULA Táchira.
