Los Hechos:
En las vías de Caracas -posiblemente en otras ciudades del país así suceda igualmente- puede observarse en la actualidad alguna valla publicitaria referida, en términos genéricos, sin hacer alusión a marca u oferente específico, al producto camarones.
Esta constituiría parte de una estrategia publicitaria que habría sido lanzada en julio de 2024 por el “sector camaronero del estado Zulia con un sólido respaldo del gobierno nacional”, según informara el diario Últimas Noticias.
¿Tiene sentido una publicidad genérica? ¿Quién la financiaría y cuáles son los incentivos para ello?
Análisis Económico de la Publicidad:
Lo primero que habría que decir es que la publicidad existe o se justifica, incluso apriorísticamente, bajo la creencia de que posee incidencia sobre la demanda -de lo contrario nadie en su sano juicio gastaría en dicha actividad si no espera algún impacto sobre la demanda o los ingresos-.
Bajo la hipótesis de la inversión en publicidad como variable de decisión con incidencia sobre la demanda es que se desarrolló el concepto de la Condición Dorfman-Steiner, consistente en el ratio óptimo -como porcentaje sobre las ventas- de la inversión en publicidad por parte de una empresa monopólica maximizadora.
Si suponemos que el beneficio de la empresa depende de dos variables de decisión, precio e inversión en publicidad, podemos plantear su función de beneficio y obtener el nivel óptimo de dichas variables:
Segundo, incluso en el caso de una empresa monopólica existen incentivos para informar sobre el producto, no con intenciones disuasivas o de diferenciación -dada la ausencia de competencia- sino con motivos informativos. Siendo que la publicidad en el caso de monopolio no hace a la demanda menos o más elástica, no tendrá incidencia sobre el precio óptimo de monopolio, pero sí sobre la otra dimensión de los ingresos, el volumen al informar a más consumidores sobre la existencia del producto.
Una manera formal de explica lo anterior es definir la función de demanda de cada individuo solo dependiente del precio, la publicidad afectando a la probabilidad de que un consumidor se entere de la existencia del producto y calculando la elasticidad de la demanda para constatar si la publicidad afecta a la sensibilidad de la demanda total.
Suponiendo que existen “N” consumidores potenciales y que la probabilidad de estar informado del producto depende de la inversión en publicidad como (1-f(A)), donde A es la inversión en publicidad y f(A) es la probabilidad de no estar informado que a su vez depende negativamente de la inversión en publicidad; podemos observar la demanda efectiva total, Q(p,A), definida como el número de consumidores informados multiplicado por sus demandas individuales.
Al realizar el ejercicio propuesto anteriormente -cálculo de la elasticidad precio de la demanda-, se observa que la publicidad informativa, no incide sobre la elasticidad precio lo que significa que no afecta el nivel de precio óptimo.
¿Pero por qué insistimos que sí existen incentivos para invertir en publicidad dado el resultado anterior?
Porque en la ecuación de ingresos no solo importa el precio sino la cantidad de consumidores atendidos y en la medida que la publicidad informativa no afecta a la elasticidad precio de la demanda en el caso de monopolio, pero sí incide sobre el volumen de clientes finalmente atendidos al aumentar la probabilidad de consumidores potenciales informados que finalmente podrían adquirir el producto, asimismo impactará positivamente sobre los beneficios de la empresa.
Tercero, en el caso de productos que suelen ser commodities u homogéneos -mientras más parecidos independientemente de la marca o del productor, con mayor fuerza- la publicidad tiende a mostrar característica de Bien Público. ¿Qué entendemos por Bien Público en el contexto del marketing y la publicidad? La publicidad realizada por una empresa sobre un producto puede hacer que un mayor número de consumidores informados puedan querer adquirir el producto, independientemente de la marca o el productor -imagine la publicidad sobre helados-. Se habría expandido la demanda genéricamente por el producto.
En una estructura no monopólica, sino en un mercado donde existen más de una firma con productos homogéneos, podríamos intentar descomponer la elasticidad publicidad de la demanda de cada empresa hasta llegar a identificar un efecto de expansión genérica de la demanda producto de la publicidad que cada marca acomete.
El efecto de bien público de la publicidad puede entenderse como una externalidad positiva en favor de la competencia. Intuitivamente podemos pensar que cualquiera quisiera jugar a Free Rider si su tamaño es muy pequeño, debido a que su publicidad poseería efectos bajos sobre su demanda mientras se beneficiaría de la inversión en publicidad que hace el resto de los competidores.
La intensidad de inversión en publicidad en un mercado de productos homogéneos depende de dos efectos negativos y uno positivo. Los dos efectos negativos (el 1) 2)) lo constituyen por un lado el hecho que el margen o índice de Lerner se reduce mientras el mercado se atomiza producto de una mayor competencia basada en precios y por el otro lado la exacerbación de conductas tipo Free Riding respecto a la publicidad en la medida que la estructura del mercado se atomiza.
El efecto positivo sobre la intensidad de la inversión en publicidad como porcentaje de las ventas o los ingresos corresponde a la elasticidad participación de mercado o al efecto de aumento del Market Share producto de la publicidad (que podríamos suponer positivo).
Una poderosa conclusión se podría asomar: dichos incentivos a realizar Free Riding implica desear hacer menos publicidad, especialmente en la medida que el mercado se atomiza o que las empresas son más pequeñas. Dicho de otra manera, se podría generar una subinversión en publicidad debido a que por un lado la publicidad genera un efecto externalidad positiva que tiende a expandir la demanda total, pero como cada oferente no lo interioriza totalmente termina subinvirtiendo en publicidad (desde la perspectiva de los oferentes agregados).
Cuarto, incluso en el caso de productos diferenciados aun cuando con premisas distintas se puede llegar a conclusiones equivalentes, en lo que respecta a una publicidad disuasiva o a una publicidad que aun cuando informativa lo que resalta o informa son las diferencias de variedad y no principalmente los precios (específicamente el caso de una publicidad disuasiva que genere un aumento en las diferencias percibidas entre los productos -ergo, diferenciación de Productos. Ver Peitz y Belleflamme: Industrial Organization, 2015-.
Dado que la publicidad en este caso constituye un bien público, las empresas incluso estarían mejor si coordinaran sus decisiones publicitarias (para aumentar la inversión que individualmente cada empresa estaría originalmente dispuesta a realizar).
El resultado anterior explica por qué algunas asociaciones industriales encuentran rentable realizar campañas de publicidad o de promoción coordinadas.
Economista UCV. Consultor Económico.
